Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности

Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний.

В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.

В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на

ü использовании новых маркетинго­вых стратегий,

ü завоевании новых рыночных сегментов,

ü трансформа­ции ЖЦТ и т. д.

И если успех первичной инновации зависит от уни­кальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инно­вационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъем­лемой частью инновационного менеджмента, как процесса управле­ния инновационной деятельностью, и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта.

Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет по­лучать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп:

1. новаторы,

2. лидеры,

3. актив­ное большинство,

4. скептики,

5. консерваторы.

Охарактеризуем поведен­ческие особенности каждой группы.

Новаторы — люди, позиционирующие себя в обществе как прогрес­сивные, склонные к риску и инновациям.

По характеру по­требления новаторы обычно находятся на третьем и четвертом уров­нях пирамиды Маслоу.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам.

Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство — это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ.

Они приобретают новин­ку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

ü наличие функциональной потребности в товаре;

ü приемлемость цены;

ü положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок.

Скептики на­чинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар собственно уже не является новинкой).

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принци­пиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг.

Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости.

Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей.

Имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегмен­тах наблюдается следующее соотношение (рис. 1.2.1).

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стрем­ления компаний к выпуску новой продукции и услуг.

Дата добавления: 2015-07-13