Причины провала новой продукции

Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конку­рентов, является критически важным для компании, так как позво­ляет избежать множества ошибок в будущем.

Условно причины неус­пеха новинки на рынке можно поделить на две группы:

1) форс-мажорные обстоятельства

2) маркетинговые ошибки

1) Форс-мажорные обстоятельства - непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар следующим образом:

¾ резкое падение спроса,

¾ изменение потреби­тельских предпочтений,

¾ неожиданная реакция конкурентов,

¾ макро­экономические кризисы и т. д.

Прогнозировать такие изменения до­статочно сложно, равно как и противостоять им.

Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-ма­жорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негатив­ных рыночных условий достаточно низка.

Это могут быть проекты, связанные с

¾ разными отраслями и категориями товаров,

¾ непересека­ющимися целевыми рынками и географическими регионами,

¾ различной степенью наукоемкости продуктов и т. д.

Очевидно, что такая дивер­сификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах.

Для средних и мелких компаний форс-мажор­ные обстоятельства и связанные с ними провалы инновационных про­ектов часто становятся фатальными.

2) Маркетинговые ошибки

Однако чаще всего причинами провала новой продукции становят­ся маркетинговые просчеты компании.

Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

1) «размывание» новизны товара;

2) отсутствие четкого целеполагания до начала R&D(исследований и разработок);

3) ошибки в выборе целевого рынка;

4) слабый комплекс marketing-mix;

5) несовершенство качественных характеристик товара;

6) временные ошибки;

7) несоответствие планового и фактически необходимого бюджета. //7,50//

1) «Размывание» новизны товара.

Плохо выделенные новизна и прин­ципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто стано­вятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции.

Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него.

Так, например, в середине 1990-х гг. компания General Mills («Дженерал Милз») выпустила на рынок новый продукт «Fingos» — злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для «еды на ходу» без молока.

Этот продукт

¾ состоял из полезных натуральных ингредиентов,

¾ не содержал консервантов

¾ и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с чипсами и попкорном.

Однако данные конкурентные преимущества новинки не были использованы при позиционировании, и потребитель не ви­дел смысла отказываться от уже привычных продуктов.

В результате продукт, который мог бы стать успешным, потерпел полный провал.

2) Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D (исследований и разработок).

Как было рас­смотрено выше, любой инновационный проект начинается с опреде­ления целей его реализации, которые должны корригировать с общей маркетинговой стратегией компании.

На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему про­дукту.

Даже серьезные прикладные исследования, которые будут вос­требованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы ра­боты, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования.

В противном случае возможны два не­гативных последствия.

1) Первый сценарий, который встречается до­вольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отде­лов R&D от маркетинговой необходимости.

У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласо­ванно с маркетинговым отделом.

Успех такого товара маловероятен.

2) Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден под­страивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара.

В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных коррек­тировок в саму идею продукта.

Это связано с дополнительными затра­тами, а также с упущением важного временного фактора.

3) Ошибки в выборе целевого рынка.

Одной из самых распространен­ных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала.

Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность.

В современных условиях ком­пании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удов­летворяя потребности узкой категории потребителей.

Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать ры­ночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию.

Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не мо­гут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом.

Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.

(см. подробнее раздел «Практикум», часть 2)

4) Слабый комплекс marketing-mix.

Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с вы­водом нового товара на рынок, достаточно сложно.

К ним относятся:

а) неверное позиционирование товара (см. тему «репозиционирование»);

б) неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены;

в) неверное построение сбытовой систе­мы;

г) неудачная рекламная кампания и неэффективное использование BTL-технологий;

д) ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д.

Показательным является пример неудачного выхода на рынок ком­пании Coca-Cola («Кока-Кола») с концентратом апельсинового сока.

Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое ко­личество концентрата.

Проведя два рыночных тестирования, компа­ния приостановила производство нового товара ввиду его неконку­рентоспособности.

Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

5) Низкое качество товара по отдельным категориям.

Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособно­сти часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта.

Недочеты становятся принципиальными, если для потре­бителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

· технико-экономические параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.);

· эргономические параметры (антропометрические характеристи­ки, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);

· экологическая составляющая;

· патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества про­дукт практически невозможно.

Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта.

Ведь в маркетинго­вой практике существует множество примеров частичного или полно­го несоответствия видения качества производителем и его восприя­тия потребителем.

В таких случаях определяющим фактором успеха становится

¾ грамотное позиционирование новинки

¾ и акцентирование внимание на качественных параметрах, влияющих на принятие реше­ния о покупке.

Дата добавления: 2015-07-13