Методология маркетингового исследования

Практическая работа

ИССЛЕДОВАНИЯ

ТЕМА. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВО

Тема:

Цель практической работы:

Научиться пользоваться методами и проводить маркетинговое исследование.

Ожидаемый результат:

Формирование навыка проведения маркетингового исследования.

Задача 1

Какой тип исследования и почему был наиболее эффективен для следующих ситуаций:

а) фирма, выпускающая заменитель сахара, хотела бы выявить степень влияния на объем продаж людей физических нормальных;

б) парфюмерная фирма, выпускающая два вида дезодорантов, хотела бы выяснить, как влияет рекламная кампания на сбыт шариковых дезодорантов и дезодорантов в пульверизаторе с одним и тем же ароматом в крупном городе (небольшом городе);

в) филиал от ресторана - небольшое кафе на улице. Опишите в этом случае действия директора ресторана.

2. Разработайте план маркетинговых исследований, который должен начинаться с формулировки цели исследований и постановки проблемы.

План может содержать

- исследование рынка (товарная структура рынка, оценка его конъюнктуры, определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка);

- исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления, тенденции потребительского спроса, характеристики рыночного сегмента);

- исследования конкурентной среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, до ля рынка);

- исследование внутренней среды предприятия (особенности производства и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структура и сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы).

Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены:

- объект исследования (количественные и качественные характеристики);

- методы получения данных (опрос, наблюдение, эксперимент, панель или использование вторичных данных).

Выбор направлений и методов исследования должен быть подробно аргументирован.

Задача 2.

Офис N расположен в задней части здания фирмы "Книжныймир", представляющей собой книжный магазин площадью 170 кв. м, специализирующийся на торговле качественной литературой в бумажном переплете. Магазин имел в наличии свыше 10000 наименований книг и продал их на сумму более 520000 долларов в 1983 г.

Книги были распределены по 18 категориям - от искусства, биографий, кулинарии до религии, спорта, путешествий.

Фирма "Книжный мир" расположена близко к центру города на первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В настоящее время в институте обучается около 6000 студентов дневного и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции, предполагается, что конкурс будет в ближайшие годы возрастать и численность студентов, обучающихся на коммерческой основе, будет расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института проживает примерно 15000 жителей, и рост их численности не предусматривается.

Фирма "Книжный мир" не торгует учебниками, хотя большинство ее покупателей - студенты института. Руководители фирмы считают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен, места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад перестала торговать записями классической музыки. У руководителей возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании института на первом этаже. Для работы копировального центра планируется нанять студентов. Заведение можно было бы назвать "Копировальный мир" и использовать тот же логотип, что и для "Книжногомира". Ксероксы можно взять в аренду или в лизинг, и тогда риск будет меньше. Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы, сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 500 до 1500 долларов в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма будет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, процентов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием).

Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная при-

мерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий – в худшем.

Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основных конкурентов. Одним из них был "Копировальный центр", расположенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух километрах от института. Другой конкурент - фирма "Копия", расположенная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км.

В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и копии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в "Копировальном центре" за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в "Копии", однако там не предоставлялась услуга "цветного копирования". Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают без выходных. Исследование показало, что существует еще и третий "конкурент" в виде ксероксов в различных подразделениях института.

Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом оборудовании, однако студенты не могут им пользоваться. Для принятия окончательного решения об открытии нового копировального центра нужна точная информация о среднем количестве копий, которые сделает каждый студент за месяц. Руководство центра имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования:

1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос клиентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им при-

шлось сделать за прошлую неделю;

2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать получить в деканатах);

3 вариант: опрос в столовой института на переменах.

Дата добавления: 2017-02-01