Поиск оригинальных идей и разработка эффективного

Маркетинговые коммуникации

Практическая работа

ТЕМА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Тема:

Цель практической работы:

Научиться разрабатывать рекламную кампанию фирмы, оценивать ее эффективность.

Ожидаемый результат:

Формирование навыка разработки рекламной кампании фирмы и оценки ее эффективности.

Задача 1

Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных ниже видов товаров. Выберите любой из них:

- спортивный костюм «ADIDAS»;

- набор шоколадных конфет «Сладкая история»;

- фен бытовой «Rowenta».

Вопросы:

1) По каким критериям и какие целевые группы потенциальных потребителей (адресатов рекламы) вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2) Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3) В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

Задача 2.

текста»

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки –несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо наличие новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов, в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты. Типы производимой мебели. Стулья обеденные, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную.

Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания:

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Напишите текст рекламного сообщения (10-15 слов).

Задача 3.

Определите эффективность психологического воздействия рекламы компаний «Coca-Cola» и «Пепсико» известными Вам двумя методами.

Задача 4.

Рассчитать стоимость рекламы (с учетом бесполезной аудитории) на тысячу читателей специализированного журнала, если:

1) тираж – 500 тыс. шт.;

2) общие расходы на рекламу – 25 тыс. руб.; бесполезная аудитория – 250 тыс. чел

Задача 5.

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором. Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общ им объемом 600 контейнеров в городах А и Б, а в городе В рассылка не проводилась. В городах А, Б, В – была равно мерно задействована телереклама. Кроме то го, в городе В применялась радио реклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама -110; радио реклама - 12; адресная рассылка буклетов- 12,5 тыс.ден.ед.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. единиц.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% от величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания:

1) Какую часть прироста натурального объема продаж (в %-х от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2) Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3) Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Задача 6.

Приведите примеры компаний, работающих по сетевому (многоуровневому) маркетингу. В чем заключается сущность их деятельности.

Вы – директор предприятия, производящего кондитерские изделия. Какие методы стимулирования работников каналов распределения товара Вы выберете?

Вы – владелец фирмы, оказывающей услуги населению по химической чистке одежды. Какое стимулирование потребителей Вы выберете и почему?

Задача 7.

В ноябре 1998 г. крупный российский банк отпраздновал свой пятилетний юбилей, причем, как отмечалось в прессе, с истинно купеческим размахом. Были даны роскошные приемы. В выступлениях и пресс-релизе отмечалось следующее.

Количество корпоративных клиентов банка достигло 22 тыс. В нем открыли счета 80 тыс. частных лиц. За 5 лет баланс банка возрос с 10 млн. руб. до 1,5 млрд. долларов. Открыто 15 филиалов в Москве и 10- в регионах, что принесло только в 1998 г. более 3 млрд. руб. прибыли.

Валютная часть уставного капитала за последний год выросла почти в пять раз – с 25 до 122 млн. долларов. По данным статистики, через банк проходит около 25% всех международных платежей России (около 7 тыс. в месяц). В 1999г. открыты филиал на Кипре и представительство банка в Женеве.

По утверждениям руководства, банк вырос на российских рублях и будет продолжать работать с ними. Он инвестировал в экономику России 300 млн. долларов, в основном – в тяжелую промышленность. По приводившимся оценкам агентства Рейтер, с начала года банк поднялся в рейтинг-листе российских банков с 12 на 6 место, а его до ля в совокупном капитале коммерческих банков выросла за это время с 1,6 до 4,2 %.

В банке работает свыше 4 тыс. сотрудников. Их средний возраст – 28 лет.

Рожденный в ноябре банк утверждает, что по своему характеру он – Скорпион: агрессивный и динамичный.

Вопросы и задания:

1. На кого из приглашенных на прием была рассчитана эта информация?

2. Информация о доле данного банка в совокупном капитале коммерческих банков и его месте среди них может вызвать определенные эмоции среди конкурентов. Зачем это сделано?

3. Какая еще информация была бы полезна клиентам банка, в том числе потенциальным?

4. Что Вы могли бы добавить к обсуждению с учетом информации о современной ситуации и стратегии банка?

Задача 8.

Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.

Иван Садовников

Москва, ул. Лесная аллея, д. 43

12 августа 1993г.

Г-ну Джеймсу Гудфеллоу

Москва,

Садовый проспект, д. 30

Уважаемый господин!

Пользуясь этой возможностью, что бы довести до Вашего сведения информацию об услугах по садоводству, которые я предоставляю.

Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в этой области за рубежом и в России.

Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным расценкам, и у меня есть все необходимое оборудование.

С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.

С наилучшими пожеланиями,

Иван Садовников.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может получить адресат о предлагаемой услуге?

2. Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены при составлении текста?

3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы, используя информационную сеть Internet.

Задача 9.

Подготовка информации для проведения рекламной кампании.

Исходные данные для выполнения работы:

Фирма-изготовитель:

а) автомобилей;

б) пылесосов;

в) телевизоров;

г) бытовых холодильников

Обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке:

а) Восточная Европа;

б) Западная Европа;

в) США;

г) Северная Африка.

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной компании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции; кампания «Связи с общественностью (PR)» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя; иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

-оптимальное применение продукции;

-уникальное применение;

-потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

-физический принцип действия;

-производительность, мощность, скорость и другие технические параметры;

-масса, габариты, форма;

-особенности эксплуатации;

-энергоемкость, экономичность в эксплуатации, сроков окупаемости;

-надежность, срок службы;

-экологические особенности технологии;

-безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

-авторские свидетельства на приобретение;

-патентование за рубежом;

-свидетельства на промышленный образец;

-защита элементов фирменного стиля.

14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы -производителя.

17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы –производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).

22. Экспорт рекламируемой продукции:

-реальный объем и направление;

-потенциальный объем и направление.

23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы производителя в благотворительной деятельности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы –производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Рекомендации к выполнению работы.

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команды разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Задание:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по Вашему мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Задача 10.

В городе «Н» с населением 1450 тыс. человек 25 тыс. человек увидели по телевизору передачу «А», в которой рекламировались комбайны. Вычислите рейтинг носителя «А» и оцените эффективность использования выбранного медиаканала?

Предложите, на ваш взгляд, наиболее оптимальные каналы распространения рекламы для вашего товара или услуги?

Задача 11.

Объем реализованных тиражей федеральной газеты в городах А, Б, В, выбранных для эксперимента, составлял 32000 экземпляров до начала рекламной кампании и 61000 экземпляров после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 46000 экземпляров в первом периоде и 48300 экземпляров во втором. Какую часть прироста тиража можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условия расхода на рекламу.

Задача 12.

Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?

Задача 13.

Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?

Задача 14.

Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:

Период	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот, руб.	Темп роста, %
До проведения рекламы		1 305 400	261 080
После проведения рекламы		6 673 800	667 380	255,6

Задача 15.

Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек. Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?

Список литературы

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник: рек. МО РФ. Под. ред. Г. Л. Багиев. СПб.: Питер, 2010

2. Березин И. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. СПб.: Вершина, 2008.

3. Промышленный маркетинг в машиностроении: учебное пособие: доп. МО РФ. М.: Дрофа, 2005.

4. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник: доп. М-вом образования РФ. М.: ИНФРА-М, 2006

5. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: учебное пособие: доп. УМО СПб.: Питер, 2006.

6. Зотова Т. А. Поведение потребителей: теория и практика: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2008.

7. Количественные методы анализа в маркетинге. Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005.

8. Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ: учебное пособие: доп. УМО. Ростов н/Д: Феникс, 2005.

9. Крылов Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: учебное пособие. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г.

10. Березкина Т.Е., Березкина О.А. Основы маркетинга. Практикум: Учебное пособие. М.: Высшая школа., 2006г.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг –Практикум. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1998. – 160с.

Заказ № 507/10287

Тираж 150 экз.

Подписано в печать 16.06.10

Дата добавления: 2017-02-01