КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Основные функции маркетинга
Принципиальная методология маркетинга – это рыночная концепция управления и сбыта. Однако каждая фирма выбирает свою концепцию, состоящую из определенных целей, принципов и способов утверждения на рынке. В процессе реализации выбранной концепции применяется “пакет функций”. Пакет функций – набор или совокупность специфических методов, способов, форм организа-ции маркетинговой деятельности фирмы или предприятия, с помощью которых реализуется выра-ботанная маркетологами или предпринимателями концепция. Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция, функция управления и контроля (таблица 4.4). Аналитическая функция маркетинга состоит из подфункций: изучение внешней среды, внут-ренней среды и структуры предприятия, изучение конкурентов, исследование рынка потребителей с целью его сегментации. Основополагающей аналитическая функция является потому, что с анализа рынка и потреби-теля начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Таблица 4.4. Основные функции маркетинга
Факторы, необходимые для анализа внешней среды фирмы или предприятия, находящиеся вне компетенции менеджеров и маркетологов, к которым они могут приспособиться, но не могут их изменить, называются неконтролируемыми. В противоположность внешней среде, внутренняя всецело находится в их компетенции, и поэтому составляющие ее факторы называются контроли-руемыми. Для повышения эффективности предпринимательской деятельности и приобретения устойчивого положения на рынке фирма или предприятие должны постоянно приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней среде и особенно на рынке и соответственно менять свою внутреннюю структуру, быстро принимать обоснованные решения. С этой целью маркетолог должен организовать постоянный мониторинг внешней среды, обрабатывать и систематизировать полученные данные и разработать эффективную оценку влияния каждого фактора и их совокуп-ности на бизнес. Изучение рынков необходимо для выбора из множества потенциальных рынков таких, которые наиболее интересны и приоритетны для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупа-телей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией, создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках или противодействовать коммерческой работе. Проводится систематизация и изучение участников рыночных отношений. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую пред-полагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвиже-ния и сервиса конкурентов, особые требования к товарам. Производственная функция маркетинга состоит из таких подфункций, как организация разра-ботки и постановки на производство новых товаров, разработка новых технологий производства и сбыта, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкуренто-способностью товаров и услуг. Производственная функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут приняты рынком и востребованы потребителем. В соответствии с этими решениями организуется материально-техническое снабжение и управление конкурентоспособностью и качеством. Проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производ-ство конкурентоспособных для выбранного сегмента товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства новых товаров, которые либо откры-вают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей, либо поз-воляют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять известную потребность.
Материально-техническое снабжение – наиболее существенный элемент обеспечения произ-водства. Поэтому оптимальная организация материально-технического снабжения является важной подфункцией производственной функции маркетинга. Сбытовая функция маркетинга, или функция продаж, предполагает организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), а также проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии. Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. В эту подфункцию входят транспортно-экспедитор-ские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети. Эффективная организация товародвижения позволяет снижать затраты на доставку товара к потребителям. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы на товародвижение составляют до 25 % выручки, а для пищевых товаров – до 30 %. Товарная политика предполагает действия администрации предприятия, обеспечивающие эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса основывается на стремлении производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Предприятие должно быть заинтересовано, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанав-ливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара, деятельностью конкурентов. Функция управления и контроля маркетинга состоит из подфункций: организация стратеги-ческого и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций (связи) предприятия или фирмы, организация системы марке-тингового контроля. Планирование и управление – важнейшие функции маркетинга, направленные на организа-цию прибыльной деятельности фирмы и предприятия с минимальным риском и обеспечение пропорциональности деятельности в рамках достижения долговременных стратегических целей. Они опираются на систему информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, в большинстве случаев совсем ими пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: – многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга; – прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; – организация не всегда может, а порой и не хочет выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу; – многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций; – для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; – многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших коли-чествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться системой самообслуживания и т.д.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 2039; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |