Сущность маркетинговых исследований

Задача № 3.

Задача № 2.

Задача № 1.

Тема: «Организация рекламной кампании: выбор средств, составление рекламных текстов, оценка эффективности рекламы».

Практическая работа № 7.

Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.

Практическая работа № 7.: Организация рекламной компании: выбор средств, составление рекламных текстов, оценка эффективности рекламы.

Самостоятельная работа: Решение упражнений по оценке эффективности рекламы, слогана и текста, используя подлинные рекламные объявления.

По статистике больше половины всех частных предприятий терпят крах в первые четыре года. Магазин одежды "Бутик Им" уже больше 10 лет "держится на плаву". Анализ деятельности этого небольшого торгового предприятия показывает, что его

хозяйка заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.

1. Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов.

2. Если одежда, которую примеряют покупатели, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут откровенно и постараются подобрать что-то другое.

3. При необходимости покупателям предлагают подгонку (переделку) готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

4. Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.

5. Оплата труда в этом магазине выше, чем в других, что позволяет принимать на работу хороших продавцов.

Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует

несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы.

1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его

пожелания так, чтобы он приходил снова.

2. Главное - не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми

(покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими

фирмы).

3. Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.

4. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.

5. Не нужно расширять свое дело, так как это потребует больше работников и,

соответственно, больше проблем и ответственности.

1. Магазин не должен быть открыт допоздна.

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы с практикой работы хозяйки магазина "Бутик Им" или нет?

2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведения положительного?

3. Какие вы видите недостатки и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы?

Небольшая пивоваренная фирма "Старый доминион" находится на "острие" потребительского спроса; в последние годы ориентируется на "особые", "специальные", "сезонные" сорта пива. Именно "сезонная" продукция позволила микропивоварне привлечь к себе внимание на бурно развивающемся рынке специализированного пива.

Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма по субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскурсантам уже на входе предлагают попробовать традиционный сорт пива типа "Лагер", а после знакомства с производством открывают ничем не ограниченный доступ к кранам с фирменным пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов. Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают, что настоящий продукт лучше всего рекламирует себя сам. Выделяемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что подтверждает высокое качество пива. В результате прилегающие магазины и рестораны с охотой приобретают полюбившийся клиентам напиток, который к тому же дешевле импортных сортов. В 1998 г. "Старый доминион" продал продукции на 20 млн. долл.

Ответьте на вопросы:

1. В чем причина коммерческого успеха фирмы "Старый доминион"?

2. Что бы вы еще предложили для привлечения покупателей пива?

3. Является ли распространенной практика работы фирмы "Старый доминион" в России?

Компания "Эдельвейс" широко использует принцип индивидуального обслуживания клиентов. Ее товары импортируются во многие страны.

Сотни торговых представителей, подписывающие контракты, работают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и получают высокие комиссионные.

Для желающих заняться торговлей фирма приняла программу стипендий, помогающих пройти профессиональную подготовку.

Ответьте на вопросы:

1. Имеется ли в настоящее время в России реальная возможность для перехода к индивидуальному обслуживанию покупателей?

2. Что мешает возрождению традиций российских "коробейников"?

3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный метод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?
Тема 4.3.Маркетинговые исследования рынка.

Лекция – 2 часа, практическая работа № 8 – 2 часа.

Студент должен знать:

- цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора;

Уметь:

- собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решения.

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы называемый маркетинговыми исследованиями (от англ. - marketing research). В практике управления организацией этот вид деятельности появился в начале ХХ века и развивался параллельно с возникновением и совершенствованием маркетинговых концепций управления. Однако началом становления маркетинговых исследований как практического инструмента маркетинга принято считать пятидесятые годы.

В этот период окончательно сформировалась современная концепция маркетинга, которую принято называть "Комплексный маркетинг", "Маркетинг-микс" или концепция "Четырех Пи ("4Р")". Не останавливаясь на известных положениях данной концепции (с ней можно познакомиться практически в любом издании по общим проблемам маркетинга), необходимо отметить, что главный ее принцип достаточно прост: "Не пытайтесь производить то, что можно продать, а производите то, что будет безусловно куплено". Очевидно, что для его реализации необходимо хорошее знание состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования заняли в современной концепции маркетинга достаточно важное место аналитического инструмента подготовки управленческих решений.

Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.

Существует множество определений маркетинговых исследований. Одно из первых было зафиксировано терминологическим комитетом АМА (Американской маркетинговой ассоциации). Затем появилось часто цитируемое определение ЕСОМАR (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований). РАМ (Российская ассоциация маркетинга) также имеет собственное толкование данного термина. Все они достаточно похожи, так как отражают общее понимание сути одного и того же понятия. Если выделить в них наиболее общие признаки, то маркетинговые исследования можно определить как процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.

Дата добавления: 2013-12-12