Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности реклам­ной кампании. Сбор и анализ мнений потребителей по каждому из этих вопросов — задача исследователя в области маркетинга. Мы определяем маркетинговое исследованиекак систематическую подготовку и проведение различных обследо­ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей пе­ред компанией.

Организация маркетингового исследования

Компания может получить результаты марке­тингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские подразделения.

Procter & Gamble. В каждом специализирующем­ся на производстве определенного продукта под­разделении компании Procter & Gamble имеется группа маркетинговых исследований, в задачу ко­торой входит изучение торговых марок конкурен­тов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной поли­тики, другая — тестированием рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также по­стоянные представители компании на местах, осуществляющие руководство сбором данных. Еже­годно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения, необходимые для более чем тысячи осу­ществляемых ею исследовательских проектов.

Очевидно, что небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинго­вых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги. Им приходится добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бос­тонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в крупных и малых иссле­довательских проектах. Так, например, в Бостон­ском университете получение студентами диплома магистра делового администрирования предусмат­ривало участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами компании American Express. Рекламная кампания, разработанная и проведенная силами студентов, стала одной из самых успешных в истории АтЕх. Между тем ее стоимость составила всего $15 тыс. — сумма, вполне доступная даже для небольшой фирмы.

2. Использование Интернета. Компании могут получить весьма важную для себя информацию ценой весьма небольших затрат, регулярно посещая, например, web-сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя данные, расположенные на свободном доступе.

3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включа­ет в себя шесть последовательных этапов (рис. 5.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере.

Работники авиакомпании American Airlines (AA) постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. К примеру, АА одной из первых установила на борту своих самолетов телефоны. И вот теперь компания изучает новые идеи обслуживания пассажиров, особенно пассажиров первого класса, на дальних маршрутах. Многие из этих людей — деловые люди; они приносят основную часть дохода с рейса. Были предложены следующие идеи: 1) установить в нервом классе электрические розетки, чтобы пользователи ноутбуков не были ограничены запасом емкости аккумуляторов; 2) обеспечить выход в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и элект­ронной почте; 3) предложить 24 канала спутнико­вого телевидения; 4) предложить аудиотеку на 50 компакт-дисков с возможностью индивидуально­го выбора музыки. Менеджеру по маркетингу было поручено выяснить, как пассажиры первого класса отнесутся к этим нововведениям и какую сумму они готовы будут доплачивать за них. Особое вни­мание ему было поручено уделить доступу в Ин­тернет. По некоторым оценкам, если достаточное количество пассажиров первого класса согласятся платить $25 за эту услугу, в течение следующих де­сяти лет авиакомпания заработает дополнительно $70 млрд. Соответственно АЛ могла бы быстро оку­пить первоначальные затраты (примерно $90 тыс. в расчете на один самолет).

Первый этап. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка це­лей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точ­но сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

Постановка задачи не должна быть ни слиш­ком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу, который дает распоряжение коллеге: «Необходимо получить максимум информации о потребностях авиапассажиров первого класса», – рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих получить доступ в Интернет за $25 во время перелета «Boeing-747» между Чикаго и Токио достаточным для выхода услуги в точку безубыточности за один год, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выгля­дят уточняющие вопросы исследователя менед­жеру: «Почему цена доступа в Интернет должна составлять $25, а не $10, $50 и т.д.? Почему авиа­компания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если эта услуга привлечет до­полнительных пассажиров на наши маршруты?»

Обсуждая проблему, менеджеры натолкну­лись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим авиакомпаниям удастся вос­произвести ее? История конкуренции на воздуш­ных трассах изобилует примерами того, как но­вые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи и как долго продлится лидерство?

В конечном итоге сотрудники компании сфор­мулировали стоящую перед ними задачу следую­щим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими воз­можными направлениями инвестиций?» Для выработки механизма исследования следует опреде­лить также, какие решения должна будет принять компания. Движение происходит от общего к частному: 1) Следует ли American Airlines вообще предлагать доступ в Интернет? 2) Если да, то каким пассажирам: только первого класса, или также бизнес-класса, или, возможно, туристического класса? 3) Какую цену(ы) установить на услугу? 4) На каких типах самолетов и маршрутах ее предлагать?

Затем руководители компании и исследователи составляют список целей исследования: 1) Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге? 2) Сколько пассажиров первого класса воспользуются до­ступом в Интернет при разных ценах на услугу? 3) Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса? 4) Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе? 5) Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотекой?

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Не­которые из них носят разведывательный харак­тер: их цель – собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу пробле­мы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Неко­торые исследования имеют проверочный харак­тер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: какое число пассажиров воз­намерится выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований — каузальный: его цель — установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Второй этап. Разработка плана исследования.На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо специальных исследований компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в $50 тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту прибыли до $90 тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать $40 тыс.

Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме инфор­мация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной це­лью при осуществлении конкретного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут ис­пользоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на до­рогостоящий сбор первичных данных. В любом случае, вторичные дан­ные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку.

Поистине неисчерпаемым источником инфор­мации сегодня является Интернет, или, точнее, «мировая паутина». В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом в руках профессиональных торговцев и маркетологов, позволяющим оценить состояние конкуренции, провести демографическое, отраслевое исследование или исследование поведения потре­бителей.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований пред­усматривают в той или иной форме использова­ние источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затра­гиваемым в вопросах темам. На основе получен­ных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Методы сбораинформации. Первичная информация может быть получена посредством на­блюдений, опросов фокусных групп, количественных опросов и экспериментов.

♦ Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Если исследователи из American Airlines лично побывают в кассах первого класса аэропортов, они услышат отзывы пассажиров о самых разных авиа­перевозчиках. Чтобы сравнить качество обслужи­вания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов. В результате разведывательных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем руководствуются пассажиры при выбо­ре авиакомпании.

♦ Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 че­ловек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомлен­ным о предмете беседы, но главное — специали­стом, разбирающимся в динамике групп и пове­дении потребителей. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая за­куска. В нашем случае ведущий мог бы начать с об­щего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиа­путешествиям первым классом?», а затем перейти к выяснению отношения участников к разным авиа­компаниям, различным видам сервиса и конкрет­но — к возможности воспользоваться выходом в Интернет с борта самолета. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии вни­мательно изучается. Опрос участников фокус-группы — полезный предварительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Но исследователь должен с большой осто­рожностью распространять выводы, сделанные на основе анализа мнений членов фокус-группы, на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности). По мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус-группах в режиме реального времени.

Cyber Dialogue. Дженис Гирштен из компа­нии онлайновых развлечений WPStudio обнару­жила, что респонденты фокус-групп в режиме реального времени дают гораздо более правдивые ответы, чем участники обычных исследований. С помощью базы данных Cyber Dialog (сведения о более чем 10 тыс. человек) была подобрана це­левая фокус-группа. Общение с ней шло через «чат» таким образом, что Дж. Гирштен могла «подслушивать» диалоги со своего домашнего компь­ютера и в любой момент обратиться к ведущему по электронной почте (так, что участники груп­пы ничего не замечали). И хотя в онлайновой фокус-группе не хватало голосового контакта и «языка жестов», Дж. Гирштен заявила, что ни­когда больше не станет связываться с традицион­ными исследованиями. «Электронные» респон­денты вели себя не только более откровенно. Общая стоимость исследования по сравнению с традиционной фокус-группой снизилась на 60%, а полный отчет об исследовании оказался в компьютере Дж. Гирштен в тот же день (при традиционных методах его составление занима­ло четыре недели).

♦ Количественный опрос. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям разведыва­тельного исследования, то при описательном наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический об­зор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Компания вроде American Airlines может подготовить исследование по интересую­щим ее проблемам, а может организовать и комплексный сбор статистики, в котором задаются во­просы сразу для нескольких компаний. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потреби­телей могут осуществляться непрерывно собствен­ными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

♦ Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления потребителей, высказываемые перед исследователями. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что потребители с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают более дорогостоящие торговые марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой. В нашем случае из анализа данных о приобретении билетов компания American Airlines могла бы извлечь весьма полезную информацию.

♦ Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следствен­ных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланиро­ванным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. По мере того как исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние фак­торы, наблюдаемые эффекты могут быть припи­саны воздействию экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между со­бытиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели экспе­римента — достигнутыми.

American Airlines устанавливает необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго—Токио, и предлагает пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинако­вым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа сделанных звонков от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа. Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая одну и ту же цену в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении экспери­мента удалось исключить альтернативные гипо­тезы, организаторы маркетингового исследова­ния оценивают свои выводы как достоверные.

Инструменты исследования.Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть классифицирова­ны в три основных типа: анкеты, психологиче­ские инструменты и автоматические устройства, и четвертый тип — порождение современной технической мысли.

1. Анкеты. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсаль­ностью, а потому является наиболее распростра­ненным средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследо­ванием необходимо тщательно разработать и про­тестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая ан­кету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Фор­ма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выде­ляют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень всех возможных ответов и требуют выбора одно­го из них. Открытые вопросы позволяют респон­денту отвечать своими словами. Ответы, полу­ченные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для после­дующего анализа. В свою очередь, открытые вопро­сы часто позволяют получить интересную инфор­мацию. Вопросы такого типа особенно полезны на разведывательном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающих­ся того или иного мнения.

2. Психологические инструменты. Для изучения бо­лее глубоких установок и чувств потребителей могут применяться психологические методы иссле­дования: «лестница», подробные интервью, тесты Роршаха. В методе лестницы потребителя-мужчину могут спросить: «Почему вы хотите приобрести городской внедорожник?» Он может ответить: «Потому, что это красивые машины». Тогда ему задается другой вопрос: «Почему вам нужна красивая машина?» Следующий вопрос может быть: «Почему для вас это важно?» Так продолжается до тех пор, пока исследователь не установит фунда­ментальную причину, например: «Я буду произво­дить впечатление на людей».

Подробные (глубинные) интервью — метод изучения мнений потребителя о товаре или услуге. Мастер этого метода интервьюирования Эрнст Дихтер в свое время установил уди­вительные факты: люди не любят чернослив, потому что его сморщенный вид заставляет их чувствовать себя старее; женщины игнорируют сухие смеси для тортов, в которые не нужно до­бавлять яйцо, потому что видят в выпечке акт начала новой жизни. О достоверности этих вы­водов можно спорить, но заинтересованным компаниям они помогли выработать немало новых идей. Э. Дихтер утверждал, что качественные ис­следования («копание в мозгах») дают намного более полезные результаты, чем анкетирование и прочие количественные методики («подсчет го­лосов»).

В методе метафорического выявления Зальтмана устанавливаются невербальные образы предме­тов исследования. В одном из исследований выявлялись мнения женщин о колготках. Двадцать потребительниц колготок попросили выбрать карточки с изображениями, отражающими их ощущения от ношения этого предмета дамского гардероба. На некоторых из них были изображены завернутые в пленку заборные столбы или за­кованные в стальные обручи деревья, намекаю­щие на тесноту и неудобство колготок. На других карточках были изображены длинные цветы в ва­зах — намек на тонкость, высоту и сексуальность женщины в колготках. Данный метод позволяет выявить ассоциации, какие в ходе обычного ин­тервьюирования установить практически невоз­можно.

3. Автоматические устройства применяются в мар­кетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (при­боры для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических парамет­ров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у респондента, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Такой прибор как тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд, после каждой из которых участник исследования описывает все, что ему удалось увидеть и понять. А специальные устройства фиксируют его движения глаз при вос­приятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность кон­центрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимен­та, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

4. Качественные методы. Некоторые компании отда­ют предпочтение качественным методам исследо­вания потребительского мнения, потому что дей­ствия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Новые инструменты ис­следования — видеозаписи, пейджеры, неформаль­ные интервью — помогают преодолеть ограничения традиционных способов исследования. В 1999 г. рекламное агентство Ogilvy & Mather сформирова­ло Discovery Group — исследовательское подразделение, сотрудники которого посещают дома потре­бителей и записывают свои визиты на видео. Затем из полученных материалов составляется 30-минутный фильм, на основе которого компания-за­казчик и анализирует потребительское поведение своих клиентов. Другие исследовательские фирмы снабжают потребителей пейджерами и в опреде­ленные моменты посылают им сообщения с просьбой записать свои действия. Неформальные интервью проводятся в необычных для таких исследований местах, например в кафе или в барах.

В дополнение к новым качественным иссле­дованиям разрабатываются и новые методики изучения целевых потребителей, такие как со­ставление образа потребителя и «вычленяющее» интервьюирование. Составление образа потреби­теля есть ни что иное как попытка дать каче­ственную характеристику определенного типа покупателя («идеального покупателя», «непользователя» и т. п.). Для составления образа иссле­дователь должен найти ответы на вопросы вроде «Что важно для этого человека?» и «Как этот че­ловек хочет выглядеть в глазах других?» Про­цесс повторяется до тех пор, пока образы не начнут накладываться друг на друга. Области перекры­тия и есть характеристики целевых потребите­лей. «Вычленяющее» интервьюирование направ­лено на определение дорогих для респондента социальных ценностей. Для этого интервьюер разговаривает с потребителем на самые широкие темы, например о его разнообразных ролях в жиз­ни и его повседневной деятельности. Широкие рамки дискуссии позволяют исследователю вы­искивать релевантную информацию, кроме того, интервьюируемый вполне может сообщить цен­ную информацию о своих убеждениях и других социальных факторах, способных повлиять на решение о покупке.

Планирование выборки. После принятия ре­шения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить спо­соб формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать марке­тологи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследо­вания? Для проведения маркетингового исследо­вания должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо ре­шить, составлять ли выборку из бизнесменов и ко­мандированных, или же из туристов и отпускни­ков, или из тех и других одновременно? Включать ли в выборку лиц младше 18 лет? Опрашивать ли супружеские пары вместе или порознь? Когда от­веты на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равенство представителей всех наме­ченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических под­групп.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено ис­следованием! Чем больше размер выборки, тем до­стовернее полученные результаты. Но это не зна­чит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу потребителей или ее подавляю­щую часть. Обычно при строгом соблюдении пра­вил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие ме­нее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайно­го отбора. Случайная выборка позволяет рассчи­тать погрешность полученных результатов. Вывод, сделанный по результатам анализа такой выборки, может звучать, например, так: «В 95 случаях из 100 среднее количество авиаперелетов, совершаемых пассажирами первого класса на маршруте Чикаго-Токио, попадает в интервал от 5 до 7 полетов ежегодно». Когда затраты времени на составление случайной выборки оказы­ваются слишком велики, исследователи могут при­бегнуть к детерминированной выборке. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.

Методы связи с аудиторией.После разработ­ки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе свя­зи с аудиторией, что может выступать в виде лич­ного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

Анкета, рассылаемая по почте, — самый под­ходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервью­ера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент респондентов обычно невелик.

Таблица 3.1.

Случайные и смещенные выборки

А. Случайные выборки
Простая случайная выборка	Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы
Структурированная случайная выборка	Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор
Зональная случайная выборка	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов)
Б. Смещенные выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

Телефонное интервью — наилучший путь быст­рого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные рес­понденту вопросы. Число ответивших, как прави­ло, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследовате­ли, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование — наиболее универсаль­ный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы лич­ными наблюдениями по поводу, например, внеш­него вида или манер собеседника. Брайан Уонсинк разработал методику составления профиля покупателей на основании личного собеседова­ния, результатом которой является интересная гипотеза, подлежащая дальнейшей апробации или использованию в стратегии коммуникации. В то же время метод личного собеседования весьма дорогостоящ и требует тщательного планиро­вания, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

Различают две формы личного собеседования: условленное и «выхваченное из толпы». В первом случае проводится случайный выбор респонден­тов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во вто­ром случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей круп­ного магазина. Здесь участник опроса имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.

В наши дни исследователи все шире исполь­зуют онлайновые интервью. Онлайновому тести­рованию новых товаров прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традицион­ных маркетинговых исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Yahoo! (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе добровольцам. Соста­вить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используе­мых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Анализируя сетевые перемещения пользовате­лей, компания может делать выводы об их пове­дении. Для изучения сравнительного эффекта своих предложений компания может варьиро­вать на своем сайте цены, рекламные заголовки и даже характеристики товаров.

Однако Интернетом пользуются далеко не все потребители. Исследователям приходится искать творческие подходы к определенным сегментам населения, таким как пожилые люди, инвалиды, латиноамериканцы. Один из выходов — объединение онлайновых и «оффлайновых» источников информации. Другая стратегия — временный доступ в Интернет в торговых центрах и других общественных местах. Некоторые исследовательские фирмы с помощью Интернета восполняют пробелы в своих традиционных ис­следованиях потребителей. Одна из них — Knowledge Networks.

Knowledge Networks. Исследовательскую компанию Knowledge Networks в 1998 г. основали два профес­сора Стэнфордского университета. Свои исследо­вания Knowledge Networks осуществляет через Ин­тернет при помощи интерактивных телеприставок «WebTV». Приставка управляется при помощи пульта ДУ наподобие обычного телевизора, поэто­му никаких особых навыков при работе с нею не требуется. Всего Knowledge Networks охватывает 100 тыс. подключенных ею респондентов. Компа­ния ставит перед собой цель оказывать весь комп­лекс исследовательских услуг, включая изучение телевизионных и Интернет-аудиторий, анализ бренд-менеджмента, оценку товаров и рекламы, а также традиционные опросы потребителей. В Knowledge Networks такой подход называют «360-градусиой ориентацией на потребителя».

Сегодня в качестве интервьюера может выс­тупать не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информа­ции бесплатные для клиентов телефонные номера. Как побудить потребителей к участию в таком авто­матизированном обследовании? Один из наиболее популярных стимулов — заранее оплаченные теле­фонные карты. Обследование запрограммировано не только на проведение интерактивного опроса, но и на то, что система сама сортирует получае­мые данные, причем (потенциально) по любому задаваемому компанией-клиентом параметру. Затем фирма-заказчик распространяет эти теле­фонные карты на избранном сегменте рынка. Воспользовавшийся ею потребитель услышит за­писанное на пленку предложение принять учас­тие в коротком обследовании. Подобным мето­дом пользовались такие компании, как NBC, Coca-Cola и Amoco.

Третий этап. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условлен­ном месте, с ними придется связываться повтор­но или заменять, другие отказываются от сотруд­ничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, прово­дящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или неискренне.

Мы отмечали, что сегодня, благодаря современным вычислительным и телекоммуникацион­ным технологиям, методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские фирмы проводят телефонные опросы из какого-либо одного центра. В данном случае выборка, как пра­вило, носит случайный характер. Профессиональные интервьюеры просят поднявшего труб­ку человека ответить на несколько вопросов, которые зачитываются с экрана монитора компью­тера. В компьютер же заносятся и ответы респон­дентов. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, сокращается число ошибок, уменьшается время проведения исследования. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в тор­говых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопро­сы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части респондентов нра­вится такая форма «разговора с роботом».

Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов новыми методами проверки воздействия рекламы и других инстру­ментов стимулирования сбыта. Компания Information Resources заключила соглашения с не­сколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считы­вания штрих-кодов. Одновременно фирма дого­ворилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой «Горячая линия покупателя», которая содержит информа­цию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время просмотра раз­личных телеканалов, что позволяет проводящей исследование компании, осуществляющий мони­торинг телевизионной рекламы, связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участниками исследования. Все участвовавшие в исследовании потребители регулярно смотрели программы кабельного телевидения, a Information Resources отслеживала эффективность реклам­ных роликов. На основе собранной таким обра­зом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребите­лей.

Четвертый этап. Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследова­ния заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анали­за и моделями. (Некоторые из таких аналитиче­ских методов и моделей описаны ниже.)

Пятый этап. Представление результа­тов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заин­тересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых марке­тинговых решений. В ходе маркетингового иссле­дования, проведенного American Airlines, были получены следующие результаты.

1. Основные причины для пользования Интернетом в полете — «убить время» и проверить электронную почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в ко­торых работают пассажиры.

2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в случае не­обходимости заплатить за доступ в Интернет во вре­мя полета $25, а за $15 согласны воспользоваться уже 6 человек. Таким образом, тариф в $15 прине­сет меньший доход (6 * $15 = $90), чем цена в $25 (5 * $25 = $125). Таким образом, American Airlines может зарабатывать $125 за рейс. Если рейс выполняется 365 дней в году, American Airlines полу­чит $45625 в год (= $125 * 365). При первоначальных инвестициях в $90 тыс. компании понадобится примерно два года, чтобы окупить свои затраты.

3. Выход на рынок с новой услугой усилит образ American Airlines как передовой и преуспевающей ком­пании и позволит привлечь ряд дополнительных пассажиров.

Шестой этап. Принятие решения. Воз­можно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение глубже исследовать вопрос. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпа­нии, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, то положительные результаты исследования только убедят менед­жеров в их правоте. Хочется надеяться, что про­веденное маркетинговое исследование поможет компании принять верное решение.

Отличительные черты хорошего маркетингового исследования

1. Научный метод. Эффективное маркетинговое исследование основывается на использовании научных методов: тщательное наблюдение, формулирование гипотез, прогноз и проверка.

2. Творческий характер исследования. В лучших своих проявлениях исследование может подсказать принци­пиально новые способы решения проблемы. К примеру, компания, производящая одежду для подростков и молодежи, раздала нескольким молодым людям видеокамеры и затем использовала отснятый материал в опросах, которые проводились в кафе и других популярных у молодых людей местах.

3. Множественность применяемых методов. В хорошем маркетинговом исследовании используются два-три различных метода, что способствует повышению степени надежности получаемых результатов.

4. Взаимозависимость моделей и получаемых данных. Хорошие маркетологи признают, что получаемые данные интерпретируются на базе лежащих в их основе гипотез, которые и направляют поиск информации.

5. Ценность и цена информации. Хороший маркетолог проявляет заботу о соотношении цена/качество получаемой информации. Цену информации, как правило, легко определить, а вот с ее качеством и ценно­стью дело обстоит несколько сложнее. Их количественная оценка зависит от надежности и достоверности добытых фактов, готовности менеджеров принять их и действовать на их основе.

6. Здоровый скептицизм. Хороший исследователь, опасаясь попасть под влияние так называемых «маркетинговых мифов», проявляет здоровый скептицизм по отношению к тем бойким предположениям, которые менеджеры высказывают относительно реального устройства и функционирования рынка.

7. Этический маркетинг. Хорошее маркетинговое исследование полезно как заказавшей его компании, так и ее клиентам. Неправильное же использование полученных данных может нанести ущерб как поставщику, так и его потребителям. Все более часто потребители выражают негодование по поводу, как они считают, неоправданных вторжений в их частную жизнь, или же проявляемой торговлей навязчивостью.

Дата добавления: 2013-12-11