Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации

Однозначно связывая формирование цены с рыночной деятельностью, маркетинг рассматривает цену как оно из средств достижения целей организации на рынке. В зависимости от выбранных стратегических целей принимаются соответствующие ценовые решения. Следует учитывать, что цена всего лишь инструмент достижения маркетинговых целей предприятия.

Цель – Прибыль. Для достижения этой цели возможны следующие альтернативные ценовые решения: увеличение цены или снижение цены. Компания должна понять по какому пути она пойдет, так как в этих случаях различаются все элементы комплекса маркетинга.

Цель – Увеличение объема продаж. Снижение цены или улучшение качества производства приводит к увеличению доли рынка, что, как следствие, приводит к увеличению объема продаж и снижению постоянных издержек.

Цель – Выживание. Сохранение бизнеса в неблагоприятных условиях, например, в условиях экономического кризиса, не

сбалансированного продуктового портфеля, не благоприятной конъюнктуры возможно в том случае, если цена может быть опущена до величины переменных издержек. Компания, продолжает свое присутствие на рынке, но накапливает долги, привлекая для их покрытия кредитные средства. Выживание может быть обеспеченно, только если отпускная цена не опускается, ниже переменных издержек.

Цель – Получение конкурентных преимуществ. Снижение цены традиционно используется для того, чтобы либо убрать конкурента с рынка, либо сформировать для него барьер по выход на рынок.

Цель – Формирование бренда. Высокая цена товара является порой единственной гарантией его качества, по мнению потребителя, поэтому подержание высоких цен – обязательный элемент имиджа.

Ценовая стратегия является одним из элементов общей стратегии компании на рынке. На ее основе формируется ценовая политика, включающая:

- определение нормативной удельной части издержек в цене;

- определение коэффициента конкурентоспособности с учетом цены потребления;

- определение методов управления ценой;

- определение мер ценовой и неценовой конкуренции.

Ценообразование начинается с определения целей политики ценообразования, которая вытекает их маркетинговой стратегии. Политика ценообразования обеспечивает взаимосвязь между методами ценообразования и методами управления ценой.

Вопросы для самопроверки

1. К

аким образом с помощью цены можно управлять маркетинговыми целями организации?

2. П

очему при выборе такой маркетинговой цели как прибыль равно возможно как повышение так и понижение цены?

3. К

акие факторы внешней среды влияют на выбор ценовой стратегии?

Дата добавления: 2013-12-12