Характеристика дифференциации продукта

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара из разных партий. Это вызвано следующими обстоятельствами:

1) производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей

2) благодаря дифференциации продукта товары разных производителей редко являются совершенными заменителями

Перед потребителями стоит проблема выбора из нескольких изделий. Перед производителями стоит проблема разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание на неё.

Поэтому дифференциация продукта представляет собой двуединый процесс, включающий, с одной стороны, разработку отличительных характеристик продукции, а с другой стороны выделение данного товара из мира товаров-конкурентов.

Потребитель классифицирует товары по набору свойств. Обычно товар рассматривают в наборе его внутренних и внешних характеристик.

Внутренние характеристики – это собственно свойства товара, способы комфортности его потребления, надёжности.

Внешние характеристики – упаковка, дизайн, перечень сервисных услуг, доступность товара для покупателя, достоверность информации о товаре.

В зависимости от сочетания внешних и внутренних характеристик выделяется 4 типа дифференциации:

1) производитель может выбирать более удобное, чем конкуренты место фирмы

2) различие в качестве товара

3) неодинаковые уровни обслуживания клиентов

4) продукты дифференциации с точки зрения субъективного имиджа, формируемого потребителем

Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учёту запросов покупателей и это положительная тенденция. Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечёт за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его тратить дополнительное время и средства на получении консультации о товаре или ошибаться в нём. Таким образом, дифференциация может оцениваться негативно как производителями, так и потребителями. Даже незначительная дифференциация способна подрывать ценовую дисциплину в отрасли и обеспечивать производителям определённый контроль над ценами.

Условия возникновения возможности повышать цену на дифференциацию продукта, не изменяя объёма производства, извлекать дополнительную прибыль – признание потребителями наличия у товара особенностей, за которые они готовы платить дополнительные деньги.

Основанием стратегии дифференциации является стремление производителей адекватно отреагировать на изменение предпочтений потребителей и наиболее полно удовлетворить выявленные платёжеспособные потребности путём внесения изменений в номенклатуру товаров. Таким образом, отрасль не является однородной, а представляет собой сложное, внутренне-структурированное образование. Дифференциация продукта при этом является одним из вариантов структурирования. В связи с этим отрасли бывает высоко и низко дифференцированные.

Дата добавления: 2013-12-12