Способы измерения дифференциации продукта на отраслевом рынке

Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта в отрасль

С понятием бренд связано присвоение товару дополнительного имени, регистрацию его названия, понятие ассоциируется со слоганами, логотипами и символами. Бренд представляет собой совокупность имиджевых, эксплуатационных и технических характеристик, представляющих в своей совокупности нематериальный актив, позволяющий правообладателю извлекать дополнительные конкурентные преимущества. Бренд сложен по своей структуре и обладает определёнными атрибутами под которыми понимаются устойчивые функции и эмоциональные ассоциации, возникающие у потенциальных клиентов. В своём единстве атрибуты бренда создают его индивидуальность, которую разрабатывают и поддерживают специалисты по брендингу. Эту индивидуальность можно трактовать как долгосрочное обещание потребителям от имени владельцев бренда.

Бренды позволяют потребителям экономить на издержках поиска, а также на издержках идентификации качества товара. Один раз купив товар и удостоверившись в его качестве, покупатель ожидает такого же набора полезных свойств в будущем. Б ренды позволяют своим владельцам занять лучшее или монопольное положение в отрасли, что позволяет получать более крупный доход на единицу потребления русерсов. Чтобы бренд начал приносить доход, его необходимо не просто разработать, но и регулярно вкладывать средства в развитие. В первую очередь, эти средства идут на обеспечение должного качества, затем на рекламу, потом на защиту. Большая часть расходов в рамках этих направлений носят единовременный характер. Благодаря этому завершается процесс создания бренда как капитального нематериального актива.

Капитальность бренда обусловлена его информационной природой – многократно продаваясь, он остаётся у владельца. Бренд позволяет классифицировать отрасль как товары бренды и небренды.

При разработке подходов к дифференциации продукта необходимо учесть следующие два обстоятельства:

1) дифференциация может быть реальной (касается внутренних свойств продукта: качества, надежности) и фантомной (касается внешних свойств продукта: упаковки, дизайна, места продажи, канала распределения)

2) дифференциация продукта связана с субъективным поведением покупателей. Она способна расширяться до тех пор, пока сами покупатели сохраняют возможность дифференцировать продукты в качестве несовершенных заменителей

Способы измерения реальной дифференциации продукта:

1) дифференциация качественно определяется как доля брендов в общем объёме продаж отрасли или как доля брендов в общем объёме реализации конкретного отраслевого предприятия.

2) степень дифференциации измеряется на основе расчёта перекрёстной эластичности спроса. Она показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены на другое изделие. Чем выше показатель эластичности, тем отчётливее различные бренды предстают в глазах покупателей в качестве товаров-субститутов и тем ниже степень дифференциации продукта в отрасль

3) степень дифференциации косвенно оценивается на основе издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы

Расходы на рекламу, как правило, тесно связаны с дифференциацией продукта, в качестве выразителей её меры может рассматриваться доля расходов на рекламу брендов в объёме их продаж

4) Индекс энтропии

E = gln

g- количество торговых точек, в которых потребитель приобретает данный продукт

n – количество покупаемого товара

Если индекс энтропии стремится к единице, то покупатели приобретают продукт в одном магазине и степень дифференциации максимальна. Если индекс стремится к нулю, то потребители покупают продукт в разных торговых точках и степень дифференциации минимальна.

Дата добавления: 2013-12-12