Мультиатрибутивная модель товара

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ

В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы – это объявления образовательных учреждений.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга Для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - M.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998.

Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1997.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

Хайем А. Маркетинг для «чайников». - Киев: Диалектика, 1998.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

Эванс М.Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Учебное издание

Бacoвcкий Леонид Ефимович

МАРКЕТИНГ

КУРС ЛЕКЦИЙ

Редактор И.В.Мартынова Корректор М.В.Литвинова. Компьютерная верстка С.М.Майоров

ЛР№ 070824 от 21.01.93

Подписано в печать 20.11.98

Формат 60x88/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,72. Тираж 6000 экз. Заказ № 965

Издательский Дом «ИНФРА-М» 127214, Москва, Дмитровское ш., 107.

Тел.: [phone]

Факс: [phone]. Робофакс: [phone]

E-mail: [email protected]

Отпечатано в ОАО "Типография № 9" 109033, Москва, ул. Волочаевская, д.40 [phone]

Ядро – то, что удовлетворяет потребность (Coca-Cola, Груша – утоление жажды).

Ожидаемый товар - Среднерыночное предложение – то, что на этом рынке ожидает потребитель ( Coca-Cola – упаковка, этикетка, герметичность).

Привлекательность – то, что заставляет выбрать именно этот: уникальность, уровень брендообразования, позиционирование и дифференцирование (почему Coca-Cola, а не Груша).

Потенциальная перспектива – что я получу в перспективе (Конкурс с крышками, призами, бесплатными звонками).

На уровне ядра и ожиданий конкуренции практически нет. Конкуренция есть на 3 и 4 уровнях (т е как ты станешь привлекательным для своего клиента).

Жизненный цикл товара. Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы:

Выход: Расходы>Доходов. Расходы на рекламу (продвижение), т е PR, базовые расходы (на распределительные сети, дорогу).

Рост: мультиплицированный прирост: очень стремительно изменяются продажи.

(2 4 6 8 – монотонный прирост); (2 4 12 60 – мультиплицированный); (2 4 16 – геометрический)

Расходы на развитие бренда, развитие новых рынков. Главное: не потерять темпы прироста

Зрелость: Снижение прироста: 2 4 12 48 144. (Например, у Coca-Cola сейчас напоминающая реклама, сфокусированная на постоянного клиента). Расходы на новые свойства товара – гребешковая кривая: на этапе зрелости мы заставляем выйти товар на этап роста (для удержания).

Модные циклы:

Фетиш:

Жизненный цикл товара имеет обратную сторону – жизненный цикл спроса:

Классификация потребителей происходит в зависимости от скорости реакции на товар:

Новаторы: самые заметные люди для маркетологов, ориентированы на новинки, шизоидны.

Подражатели: претендуют на новаторов, но с опаской.

Раннее большинство: эксперты, никогда не купят непроверенный временем товар.

Позднее большинство:

Консерваторы: жадные, скучные, любят распродажи.

Первые 16 % - приносят самую большую прибыль. Производители должны ориентироваться на первые 84% - исключая консерваторов.

Тема: Ценообразование.

Цена/качество – базовые понятия для позиционирования.

Обоснования для образования цены:

1) Строится на издержках (т е издержки + надбавка = маржа). Чем ниже издержки, тем ниже цена.

2) Цена рассматривается исходя из нормы прибыли на вложенный капитал. Точка безубыточности – ситуация когда прибыль полностью компенсирует вложенные инвестиции.

3) Ценообразование основанное на ощущении ценности товара. Когда потребитель готов заплатить за товар больше его реальной стоимости (например, НИВА).

Управление ценой, т е ее изменением, является одной из основных маркетинговых задач и приносит примерно следующее соотношение - изменение цены на 1% приводит к десятикратному увеличению продаж.

Например: Цена товара - 10 руб; кол-во проданных штук – 100; издержка на единицу – 9,7 т е маржинальность - 3%. Соответственно прибыль - 30 руб. Если цена вырастет на 1 %, то цена товара – 10 р 10 к; прибыль – 40 руб. Т е прибыль выросла на 33%.

Например: В день продается 10 тыс бутылок. Одна бутылка – 40 руб. Себестоимость 1 бутылки -10 руб. Прибыль – 300 тыс руб. Если цену поднять на 1 рубль (от 40 это 2.5%), то при цене 41 руб, прибыль составит 310 тыс руб, т е увеличится на 3,3%.

Чем больше маржа на единице товара, тем меньше зависимость между процентом изменения цены и процентом прибыльности.

Ценовые стратегии:

1) Стратегия проникновения на рынок (стратегия развития/расширения рынка). Это стратегия выхода на высококонкурентные рынки по цене ниже среднерыночной, с целью захвата ощутимого сегмента первичных покупателей, по мере увеличения которого, цена начинает расти. Происходит борьба за потребителя: предлагают товары с высоким качеством по низкой цене. Основная проблема высокая конкуренция. Пример: небрендовая косметика, бытовая химия.

2) Стратегия снятия сливок. Ситуация, когда на рынке существует ажиотажный спрос и товар выходит на рынок по максимально возможной цене. По мере роста продаж, цена сокращается до уровня среднерыночной. Здесь возможна ориентация на различные группы потребителей: ажиотаж перед выходом айфона – рассчитан на новаторов. Но существует риск перегрева спроса. Цены вскоре падают, т к происходит технологическое обновление (раньше раз в 25 лет, сейчас – 1 в 3 г). Цену следует снижать, когда прекращается рост продаж.

3) Стратегия премиальных (максимальных) цен. Действует принцип статусной покупки, поэтому цены максимально высокие в каждом товарном сегменте.

4) Стратегия средних цен. Фирма все время формирует цены исходя из среднерыночных. Т е потребитель не хочет быть обманутым и выбирает гарантированное среднее качество по средней цене.

Соседство цен:

5) Стратегия низких цен. Например, сеть магазинов все по 37.

6) Стратегия неокругленных цен.

7) Стратегия круглых цен (купюрные цифры).

Тема: Мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – отрасль маркетинга, которая занимается вопросами организации товарного пространства:

1) Маршрут движения по магазину – против часовой стрелки. Сначала стеллажи прохладительных напитков. Потом алкоголь (от слабого к сильному). Далее продукты питания. На выходе – продукты каждодневного спроса.

2) Полка – уровень глаз/вытянутой руки – самые ходовые товары. Верхняя полка – мелкогабаритные товары. Нижняя – крупногабаритные. Чем ниже товар, тем он дешевле.

3) Свет – высвечиваются зоны, привлекающие внимание. Проходы – темные; витрины – светлые.

4) Запах – благотворно влияют запахи: кофе, выпечка (сдоба).

5) Музыка – фоновая, бессмысловая.

Проблемы и ошибки мерчандайзинга:

1) «Я забыл», «Не нашел» - должно попасться на глаза.

2) Не должно быть мертвых точек.

Задачи мерчандайзинга:

1) BTL акции (below-the-line — под чертой) – акции в магазине, презентации новых товаров, дегустации, вовлечение человека в игру; EVENT-акции (например, съешь Деда Мороза в сети ресторанов). BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Противоположность ATL акции (above the line — над чертой) - так называемая прямая реклама. Это вся рекламная продукция средств массовой информации.

2) Оборудование торгового пространства.

Дата добавления: 2013-12-13