Маркетинговые исследования туристского рынка

Рис. 2.2. Среда маркетинга туристского предприятия [10].

в) Демографические изменения затрагивают и семьи. Из-за снижения ценности традиционной семьи растет многообразие форм семейной жизни и одновременно снижается доля семей традиционной модели. В частности, растет число одиноких людей и пар без юридического оформления совместного проживания – гражд.брак.

г) Происходит рост средней продолжительности жизни и увеличение числа стадий жизненного цикла и соответствующих возрастных статусов. Кроме традиционных периодов детства, юности, зрелости и старости, современный человек переживает стадию, связанную с появлением потребности и возможности продлить время обучения, профессионального и семейного самоопределения. Этот этап жизненного цикла получил название «постюношества» (по О.Галлану, между юностью и зрелостью он находится) и его появление в современном обществе объясняют следующими причинами: более поздним началом трудовой деятельности большинства молодых людей; увеличением возраста вступления в брак, нестабильностью форм занятости молодых людей. Философия «постюношества» состоит в том, чтобы насладиться молодостью и насколько можно, отсрочить момент принятия на себя семейных и служебных обязательств. Эта тенденция обусловила тот факт, что сегодня на рынке спроса на туруслуги существенную долю составляют несемейные люди до 35 лет с высокими уровнем образования, стремлением к успеху, материальной обеспеченностью, нежеланием связывать себя семейными узами и заботами. На западном рынке туризма есть фирмы, которые работают только в этом сегменте. В частности, в Германии потенциал спроса в этом сегменте оценивается в 6-8 млн. человек.

д) К группе демографических факторов относится и урба­низация, т.е. увеличение доли городского населения. Она яв­ляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. уровень отправления населения в туристские поездки прямо пропорционален уровню урбанизации. Са­мый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77%) и Европы (71%), которые и являются основ­ными "поставщиками" туристов. В пределах одной стра­ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристс­кие поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основ­ной предпосылкой развития массовых форм туризма во вто­рой половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связан­ная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная пе­регрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познава­тельные туристские поездки оказывает влияние общий бо­лее высокий культурный и образовательный уровень город­ского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических про­цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ­ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" турист­ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так­же должно изучаться специалистами по маркетингу.

Экономические факторы не менее важны, чем демографи­ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен­тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо­тят приобрести. На платежеспособность населения ока­зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко­номического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения до­ходов между различными группами населения. Неравно­мерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опреде­ленного сегмента рынка фирма должна исходить из мате­риального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населе­ния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населе­ния. Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12-19%. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей стране, где население вы­нуждено тратить только на приобретение продуктов пи­тания около 70% своих доходов. Такая ситуация отрица­тельно влияет на развитие рынка туристских услуг. Одной из закономерностей, устанавливающей зависимость между ростом доходов и покупательскими привычками, является закон Энгеля, который гласит, что при увеличении семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, затраты на жилье остаются почти без изменений, а на все остальное, в том числе на досуг, увеличиваются.

Закон Энгеля гласит, что при увеличении семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, затраты на жилье остаются почти без изменений, а на все остальное, в том числе на досуг, увеличиваются.

бюджет 2 тыс.гривен бюджет 3 тыс. гривен бюджет 4 тыс. гривен

затраты на питание, грив, % 1400 гр. 70% 1400 гр. 50% 2100 гр. 70% 1400 гр. 35% 2800 70%

затраты на жилье 300 гр. 15% 300 гр. 10% 300 гр. 7,5%

затраты на все остальн, вкл.досуг 300 гр. 15% 1300 гр. 40% 600 гр. 20% 2300 гр. 60% 900 гр.22,5%

Природные факторы не могут не влиять на деятель­ность турпредприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра­ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения кли­ентов к совершению путешествия и привлечения турис­тов в тот или иной регион или страну. Так, например, при­родные ресурсы Крыма и Карпат позволяют привлечь туристов не только в летний период. Поскольку природо­пользование все больше подпадает под контроль государ­ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности дол­жны учитывать и данный аспект.

Маркетинг турпредприятия находится под воз­действием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше­ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет сво­евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых ви­дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Научно-технический прогресс несет в себе огромные воз­можности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением фирмы с рынка, сохранению устаревших технологий и ме­тодов работы, что чревато самыми неприятными последстви­ями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокруже­ния должно проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ­ственной власти и управления в отношении развития обще­ства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам­ки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. При этом необ­ходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента. Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а систем­но, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные турпредприятия неодинакова и зависит от их разме­ров, территориального расположения, особенностей деятель­ности и т.д.

Для анализа внешней среды достаточно оценить воздействие на организацию комплекса, состоящего, как минимум, из четырех факторов макросреды: социальных (С), технологических (Т), экономических (Э) и политических (П). Они образуют так называемый СТЭП-анализ. СТЭП-анализ – это разновидность экспертного анализа. Эксперты объединяются в команды по числу основных подсистем организации. Они определяют состав СТЭП факторов макросреды и ранжируют их по значимости в каждой из групп факторов. Результаты работы проходят в два этапа: сначала выделяются индивидуальные мнения всех участников, затем – мнения команд. Далее определяются статистические характеристики результатов ранжирования (среднеквадратичное отклонение и пр.). Кроме количественных характеристик факторов макросреды, целесообразно давать и качественные.

Непосредственное окружение (внешняя микросреда) представлено теми состав­ляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турпредприятие находится в непосредственном взаимодей­ствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказы­вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвра­щении появления угроз ее дальнейшему существованию. Основными составляющими непосредственного окружения являются потребители, конкуренты, «смежники» и контактные аудитории (рис.).

Первые в непосредственном внешнем ок­ружении туристской фирмы — это, безусловно, потребите­ли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Следующей важнейшей составляющей являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре­бителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркива­ет, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея време­ни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, ко­торые фирме предстоит достичь или превзойти. Учитывая чрезвычайную важность первых двух состав­ляющих непосредственного окружения внешней среды мар­кетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяют в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состо­янии самостоятельно организовать тур, обеспечив клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоста­вив жилье, организовав питание и т.д. Для этого обыч­но привлекаются соответствующие предприятия и орга­низации (" смежники "), обеспечивающие недостающие зве­нья в комплексном обслуживании туристов:

· средства размещения;

· транспортные фирмы;

· экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляю­щие услуги по сопровождению и информационному обеспече­нию туристов;

· посреднические туристские предприятия;

· торговые предприятия;

· предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского пред­приятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учрежде­ний, потенциально или реально воздействующих на деятель­ность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

· финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредит­ные институты);

· средства массовой информации (пресса, радио, те­левидение);

· общественность (союзы потребителей, обществен­ные формирования, а также население, не выступающие в ка­честве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

· персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос­ти своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работ­ников благотворно воздействует и на другие контактные ауди­тории. Следовательно, от руководства туристского предпри­ятия требуются усилия по повышению уровня информиро­ванности служащих о деятельности фирмы, проведение ме­роприятий по стимулированию их труда, повышению соци­альных гарантий.

Задача маркетинговых исследований контактных аудиторий состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори­ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше­нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст­руктивного сотрудничества с общественностью.

Цель исследования внешней среды — выявление возможностей и угроз турпредприятия, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фирмы в будущем. Возможности – положительные факторы внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы – отрицательные факторы внешней среды, которые, при отсутствии соответствующей реакции турпредприятия, могут привести к значительному уменьшению объема продаж и прибыли (Индивидуализация спроса – если не будет индивид.туров часть клиентов уйдет).

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наи­более существенное влияние. Поэтому важно выявить те фак­торы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние фак­торы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

возможности	угрозы
перспективы выхода на новые рынки или сегменты	появление новых конкурентов
расширение производства и ассортимента предлагаемых услуг	снижение темпов роста рынка
ослабление позиций фирм-конкурентов	изменения вкусов и предпочтений потребителей
рост емкости рынка	спад в экономике
	неблагоприятные изменения курса валют
	неблагоприятная политика правительства
	неблагоприятные демографические изменения

Внутренняя среда — это часть общей мар­кетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им (рис.). Она заключает в себе тот потенциал, ко­торый дает возможность фирме функционировать, а, следо­вательно, существовать и выживать в определенном проме­жутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим на­правлениям:

· кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обуче­ние и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между ра­ботниками и т.п.);

· организация управления (коммуникационные про­цессы; организационные структуры; нормы, правила, про­цедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стра­тегия).

Внутренняя среда определяет возможности эффективно­го функционирования туристского предприятия. Но она так­же может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концеп­ции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтере­сованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле­дований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на пред­приятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать; отсутствие куль­туры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант мар­кетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выражен­ного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояс­нить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и силь­ные стороны, которые культура придает предприятию.

Основные показатели, позволяющие оценить уровень культуры турпредприятия:

Во-первых, для предприятий с высокой культурой харак­терно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относит­ся к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии ис­пользуются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изуче­ние того, существуют ли на предприятии устойчивые запове­ди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведом­лены все сотрудники и как серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фир­мы, серьезно и с уважением относятся к правилам и симво­лам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает высокой культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаи­моотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней сре­дой.

Цель исследования внутренней среды — выявление силь­ных и слабых сторон туристского предприятия. Сильные стороны – достоинства и преимущества, выделяющие фирму среди конкурентов. Слабые стороны – недочеты предприятия, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опи­рается в конкурентной борьбе и которую оно должно расши­рять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться избавиться от большинства из них.

Подходы к определению сильных и слабых сторон:

1) внутренний – анализ опыта предприятия и мнений его специалистов;

2) внешний – сравнение с конкурентами;

3) нормативный – на основе мнений экспертов и консультантов.

Перечень сильных и слабых сторон турпредприятия:

сильные стороны	слабые стороны
адекватные финансовые ресурсы	отсутствие четких стратегий развития
хорошая репутация у потребителей	слабый финансовый потенциал
статус признанного лидера	отсутствие необходимых навыков и профессионализма
эффективное использование маркетинговых и производственных возможностей	отставания в области обновления турпродуктов
опыт разработки турпродуктов-новинок	неблагоприятный или несформировавшийся имидж на рынке
надежный и профессиональный менеджмент	слабая система продвижения продуктов
	высокая себестоимость

Мы проанализировали возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия – так какая же существует взаимосвязь между ними? Для успешной маркетинговой деятельности турфирмы, ей необходимо уметь прогнозировать как возможные угрозы в будущем, так и появляющиеся новые возможности с одновременным учетом ее слабых и сильных сторон.

Основная цель исследования среды маркетинга состоит в определении маркетинговых возможностей турфирмы. Маркетинговые возможности турпредприятия – привлекательные направления маркетинговых усилий турпредприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества

анализ внешней среды анализ внутренней среды

угрозы+взможности сильные+слабые стороны

Конкурентные преимущества – материальные (осязаемые - финансовые и физические ресурсы) и нематериальные активы (качественные характеристики предприятия), а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турпредприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Конкурентные преимущества являются факторами конкурентоспособности, то есть способности предприятия конкурировать с другими предприятиями. Для определения маркетинговых возможностей используется метод, получивший название SWOT – АНАЛИЗ(strength, weaknesses, opportunities, threats – сила,слаб,возм,угрозы), то есть анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз. Метод позволяет составить матрицу следующего вида:

	возможности	угрозы
сильные стороны	СИВ	СИУ
слабые стороны	СЛВ	СЛУ

Поле «СИВ» открывает наиболее благоприятные маркетинговые возможности. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть предприятием свои слабости. Поле «СИУ» предполагает возможности использования сильных сторон для устранения угроз. Поле «СЛУ» - самое опасное поле; для него характерна слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы. Используя матрицу, нужно учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность (если вы не использовали определенную возможность, то в руках конкурента она может стать угрозой для вас и наоборот – предотвращенная угроза может создать сильную сторону турпредприятия).

Таким образом, туристское предприятие на рынке дей­ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек­тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз­действия на них со стороны фирмы они могут быть конт­ролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован­ного влияния на них.

После того как предприятие выявило свои рыночные возможности, необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прежде чем приступить к исследованию туристского рынка, необходи­мо дать его определение.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

· основным предметом купли-продажи являются услуги;

· кроме покупателя и продавца в механизм туристс­кого рынка включается значительное количество посредни­ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред­ложения;

· спрос на туристские услуги отличается рядом осо­бенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

· туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в ту­ризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Для более четкого понимания происходящих на туррынке процессов (ценообразования, конкуренции, сбыта и пр.) необходимо принимать во внимание складывающиеся на туррынке отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туруслуга. Комплементарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (экскурс.поездка) автоматически приводит к необходимости покупки целого ряда других услуг (входные билеты, питание и пр.).

Рынок туризма не­однороден. В его структуре выделяются более мелкие по сво­им масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна­чение для маркетинговых исследований.

1. С точки зрения пространственных характеристик (тер­риториального охвата), выделяют рынки внутреннего или отечественного - и внешнего или международного туризма.

2. По цели различают рынки туризма: познавательного, спортивного, лечебного, научного, религиозного и т.д.

3. По характеру организации путешествия различают рынки организованного (планового) и неорганизованного (самодеятельного) туризма.

4. По способу передвижения – рынки активного (пешеходный, лыжный, велосипедный, водный, конный) и пассивного (железнодорожный, воздушный, автотуризм) туризма.

5. В зависимости от возраста – рынки взрослого и детского туризма и т.д.

С точки зренияособенностей и содержания маркетин­говой деятельности, выделяются следующие рынки:

· целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

· бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

· основной, т.е. рынок, гдереализуется основная часть услуг предприятия;

· дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

· растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возмож­ности для роста объема продаж;

· прослоечный, т.е. рынок, на котором коммерчес­кие операции нестабильны, но имеются перспективы его пре­вращения, при определенных условиях, в активный рынок (или целевой, однако может стать и бесплодным рынком).

Туристский рынок имеет также различную качественную структуру (рис.2.2). Рассмотрим ее на примере туристской активности жителей Севастополя. Численность жителей Севастополя составляет 300 тыс. человек. Среди них, интерес к приобретению турис­тских услуг проявляют 10% жителей Севастополя. Они образуют потенциальный туррынок Севастополя. Между тем, одного лишь желания для приобретения туруслуги явно недо­статочно. Необходимо располагать средствами для ее покуп­ки. Кроме того, платежеспособные потребители должны иметь до­ступ к туруслугам, способным удовлетворить их потребности.Если все перечисленные условия соблюда­ются, говорят оналичии действи­тельного туррынка (40%).

а) б)

100%	Численность Потенциальный населения рынок     Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок рынок Освоенный рынок	100%
40%
20%
10%	10%
5%

Рис. 2.2. Качественная структура туристского рынка:

Дата добавления: 2013-12-13