Маркетинговая среда. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос

Сбор информации.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - это способ, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователь слушает_, что говорят люди об интересующем его вопросе, выясняет, что их не устраивает, могут сами воспользоваться той услугой, которую изучают.

Эксперимент - этот способ требует отбора сопоставляемых между собой групп, субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - состоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдения лучше всего подходят для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственной связи, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных явлений. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предложениях людей, о степени их удовлетворенности и т.д., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Для опроса используют методы: анкетирование и интервьюирование.

Анкета - самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и в самой фирме и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы и при определенных условиях способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Основная цель фирмы - получение прибыли. Основная задача системы маркетинга - регулирование связей, обеспечивающих получение этой прибыли. От того, насколько отрегулированы связи внутри фирмы и за ее пределами, настолько успешно может быть работа этой фирмы.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители должны учитывать интересы и ресурсы фирмы, а также ее потенциальные возможности. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Анализ потенциала предприятия проводят по следующим разделам:

I. Производство.

1. Объём, структура.

2. Ассортимент, степень обновляемости.

3. Обеспеченность сырьем и материалом, уровень запасов, скорость их использования.

4. Парк оборудования, степень его использования.

5. Экология производства.

II. Распределение и сбыт продукции (транспортировка, хранение товарных запасов, наличие складских помещений и хранилищ; возможность доработки, расфасовки и упаковки; продажа по отдельным товарам, сбытовым территориям).

III. Организационная структура и менеджмент (профессиональный состав, уровень менеджмента, производительность труда).

IV. Финансы (прибыльность и рентабельность).

Поставщики. События в среде "поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Они могут не поставить сырье, изменить цену и т.д., то есть нарушить ритмичность и плановость производственного процесса. Поэтому управляющие по маркетингу должны четко реагировать на любые изменения в "среде поставщиков". Существуют следующие критерии выбора поставщиков:

- репутация и имидж;

- качество продукции, соответствие прогрессивным стандартам;

- условия поставки и формы расчета;

- соблюдение сроков и графиков поставщиками;

- взаимоотношения с поставщиками (доверительные, долговременные, эпизодические).

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема, требования к поставщикам могут ужесточаться, и наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним можно отнести: торговых посредников, клиентно-финансовые учреждения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, специалистов по товароведению, (консалтинговые фирмы, рекламные фирмы).

Критерии выбора посредника:

- финансовые возможности;

- организация и основные показатели сбыта (число занятых, уровень компетентности, показатели сбыта);

- сбыт какой продукции осуществляет посредник (конкурирующей; изделий высокого качества - фирмы лидера);

- репутация дилера;

- охват рынка (в географическом разрезе - необходимо избегать дублирование в своей сбытовой сети; в отраслевом разрезе - сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные группы потребителей.);

- запасы и складские помещения (запасы должны поддерживаться на уровне, необходимом для устойчивого снабжения потребителей); складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на следующих клиентурных рынках: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Конкуренты. Какие существуют конкуренты и каковы их действия на рынке? Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Банки, акционеры, брокерские фирмы фондовой биржи оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств информации, дающие информацию о фирме.

3. Контактные аудитории государственных учреждений (законодательные органы, правительственные организации). Фирма должна реагировать на все законодательные акты, нормативы, которые издаются и разрабатываются этими организациями.

4. Гражданские группы действий. Недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал один.

5. Местные контактные аудитории. Это окрестные жители и общественные организации.

6. Широкая публика. Образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Поэтому фирма должна участвовать в благотворительной деятельности и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие фирмы. От их позитивного отношения к фирме зависит и позитивное отношение, распространенное на другие контактные аудитории.

Основными силами, действующими в рамках макросреды, являются демографические, экономические, научно-технические, политические, и т.д.

Для демографической среды характерны демографический взрыв, снижение рождаемости, миграция населения; для экономической - в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы - более осторожный подход потребителя к совершению покупок; для природной - дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и т.д.; для научно-технической - ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение контроля за качеством товаров; для политической - регулирование предпринимательской деятельности, рост числа групп по защите интересов общественности.

Дата добавления: 2013-12-13