Сбыт и маркетинг

Определения маркетинга

Тема 1. История возникновения и развития маркетинга

1902год– открытие кафедр маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США.

1908год– создана первая коммерческая маркетинговая организация.

1926год– создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы(с 1973 года– Американская ассоциация маркетинга (АМА))

Три направления теории маркетинга

1. Институционально– распределительное

2. Функциональный подход

3. Системный подход

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. АМА 1985год.

Маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека через обмен.

Филипп Котлер: Основы маркетинга М.1994

Маркетинг– это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Эванс Дж., Берман Б.: Маркетинг М. 1990г.

1. Сбыт

II. Маркетинг

Оценка Информацион- Удовлетворение Достижение

требований ные маркетин- потребителей целей

потребителей говые условия организации

Функции маркетинга

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.

2. Анализ реальных и потенциальных потребностей.

3. Планирование товара(услуг)

4. Планирование сбыта

5. Планирование продвижения товаров

6. Планирование цены

7. Обеспечение социальной ответственности

Субъекты маркетинга

Производители Конечные

потребители

Оптовая Субъекты Организации

торговля маркетинга потребители

Розничная Специалисты

торговля по

маркетингу

Рис.

Условия успешного применения маркетинговой концепции:

1. Определенный уровень развития системы товарных отношений и уровень развития производства, при котором предложение могло устойчиво превышать изменяющийся платежеспособный спрос

2. Развитие финансово-кредитной системы, а также системы цивилизованного денежного обращения

3. Отлаженная система движения запасов

4. Существование развитой правовой базы маркетинга

5. Существование системы экономических гарантий, защищающих как производителей, так и потребителей

6. Наличие развитой информационной системы, способствующей учету и контролю за движением продукции, поведением потребителей и конкурентов, за изменением окружающей экономической среды

Тема 2. Окружающая среда маркетинга

Рыночные исследования

1.Окружающая среда маркетинга

Контролируе- мые факторы				Неконтролируемые факторы
-Высшим руководством фирмы   -Маркетингом		Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей		Потребители Конкуренция Правительство Экономика Технология Независимые
				средства налоговой инспекции

1. Общее предложение организации

11. Влияние неконтролируемых факторов

111. Обратные связи

1V. Адаптация.

1. Контролируемые факторы

А) Факторы управления высшим руководством

–область деятельности

–общие цели

–роль маркетинга и других предпринимательских действий

– корпорационная культура

Б) Факторы, определяемые маркетингом

– выбор целевых рынков

– цели маркетинга

– структура маркетинга

– организация маркетинга

– контроль

11. Неконтролируемые факторы

1) Потребители

– характеристики

– межличностные влияния

– процесс принятия решения

– организации потребителей

2) Конкуренция

– структура

– стратегия маркетинга

– взаимоотношения в каналах сбыта

3) Правительство

– федеральные (центральные) органы власти

– органы управления на местах

4) Экономика

– темпы роста

– издержки

– уровень инфляции

– уровень безработицы

5) Технология

– уровень достигнутый в данной области

– патенты

– ограничения по ресурсам

6) Независимые средства налоговой информации

Тема 3. Стратегическое планирование в маркетинге

Стратегические план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Виды планов маркетинга

По деятельности:

– краткосрочные (1 год);

– среднесрочные (2-5 лет);

– долгосрочные (5-10 лет).

По масштабу:

– разрабатываются отдельными подразделениями

– разрабатываются руководством фирмы

По охвату маркетинговых планов:

– отдельные планы для маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы (производство потребительских товаров)

– один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию (сфера услуг)

– общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу (продукция производственного назначения).

Циклическое управление фирмой на принципах маркетинга

(по Мюрдику и Россу)

Специальный анализ

1) Положение (в каком состоянии находится фирма)

2) Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?)

3) Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

Маркетинговый анализ

4) Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)

5) Оценка целей (почему надо делать именно так?)

6) Принятие решений для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решенье которых необходимо для достижения главной конечной цели?)

Стратегическое планирование

7) Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)

8) Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему?)

9) Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

10)Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

11)Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?)

12) Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

13) Сбор данных (каковы результаты деятельности?)

14) Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)

15) Решение о проведении ситуационного анализа

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1) Описание целей фирмы: долгосрочных и краткосрочных;

2) Данных о результатах прогнозирования рынка;

3) Описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

4) Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5) Описание процедуры контроля выполнения планов маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-14