КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Размер организаций-потребителей;
3) специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений; 4) географические – местожительство или местонахождение потребителя. Как видно, географический признак выступает в качестве универсального признака сегментирования. Он включает такие переменные, как величина региона (территор.охват), численность и плотность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерий очень популярен среди производителей и на практике использовался раньше других, однако его использование оправдано только в том случае, когда существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные и исторические традиции. Выбор целевых сегментов рынкаПривлекательность сегментов может определяться на основе расчета его комплексной оценки, которая представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам: · сильные и слабые параметры в каждом сегменте; · насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами; · возможность увеличения сегмента; · конкурентные позиции в сегменте. Оценка сильных и слабых сторон предприятия в сегменте производится на основе достигнутого уровня рентабельности в каждом сегменте. Если предприятие в оцениваемом сегменте не работает, а только рассматривает возможность своей деятельности в этом сегменте, то оценка слабых и сильных сторон проводится на основе планируемого уровня рентабельности. Рентабельность — показатель, отражающий уровень прибыльности относительно определенной базы. Предприятие рентабельно, если суммы выручки от реализации продукта достаточны не только для покрытия затрат, но и для образования прибыли.
Оценка насыщенности сегмента производится на основе сопоставления объема совокупного спроса сегмента и объема совокупного предложения продукта. Насыщенность сегмента=объем совокупного спроса сегмента/соответствующий ему объем совокупного предложения. Если полученная оценка больше 1 – это свидетельствует о превышении спроса над предложением, т.е. о ненасыщенности рынка. Оценка возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту. Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета его доли от совокупности всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента. Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После того, как фирма определила самые выгодные для нее сегменты рынка, ей необходимо решить: сколько сегментов следует охватить?. Стратегии охвата рынкаФирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Рис. 46. Три стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков (подрынков).
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ¾ на рынке дорогих калькуляторов. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, в результате чего фирма может потерпеть большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать (расширять, рассредотачивать) свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ряд влияющих на нее факторов.
Дата добавления: 2013-12-14; Просмотров: 465; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |