Виды маркетинга

РАЗДЕЛ 1.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.

1.1. Принципы и цели маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

ü максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

ü учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

ü активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

ü принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

ü наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

ü ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

ü проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции;

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); продвижение.

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20%, или получить 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:

1. рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2. маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения («паблик рилейшнз»), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3. структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);

4. обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5. контроль деятельности;

При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть:

§ измеримыми;

§ как можно более простыми;

§ мобилизующими;

§ достижимыми;

§ концентрирующими внимание;

§ контролируемыми

§ ранжируемыми;

§ одобрены организацией;

Цели должны:

§ предусматривать стимулы для тех, кто достиг их;

§ иметь лиц, ответственных за их достижение;

§ включать точные сроки.

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

1. массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и

маркетингом 1-го продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

2. продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3. целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;

В зависимости от тех целей, которые преследует маркетинг и методов реализации программ маркетинга на предприятиях выделяют следующие типы маркетинга:

1. маркетинг потребительских товаров;

2. маркетинг инвестиционных товаров;

3. маркетинг услуг;

Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического обмена - индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:

- оригинальность спроса (потребности);

- большая доля индивидуальности при принятии решений;

- многоступенчатый косвенный сбыт;

- анонимность рыночного контакта.

С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных мероприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олицетворяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): таким образом, создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос - «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большой степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложением товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Такая координация и взаимодействие осуществляется по договорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому в маркетинговом исследовании внимание прежде всего уделяется организационным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми предприятиями на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности товародвижений и поставок и т.д. Вертикальный маркетинг должен быть обеспечен комплексной маркетинговой информацией, так как включает в себя мероприятия, связанные как с производством, распределением, так и непосредственную реализацию продукции конечным потребителям. Такой тип маркетинга может быть с уверенностью назван наиболее сложным в организации и управлении.

Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производства - инвестиционных товаров. Особенности маркетинга инвестиционных товаров требуют учитывать следующие факторы:

- производственную необходимость, т.е. спрос и потребности в конечной продукции (товары народного потребления), для производства которых используется инвестиционный товар;

- коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

- относительно незначительное, по сравнению с потребительскими товарами, число и высокую концентрацию носителей спроса;

- прямой процесс переговоров и совершения сделок;

Особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей). Кроме того, для инвестиционного маркетинга характерна длительность принятия решения покупателей товара, рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестиционного маркетинга. Основное отличие этих видов инвестиционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок - чистый спрос, или на технологию.

Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой инновационной динамикой. Естественно, предприятия - производители, работающие на наукоемкие и инновационные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др., будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей, и, наконец, за распределением правительством государственных заказов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса. Маркетинг, ориентированный на предложение, - наоборот, на рынках отраслей промышленности, называемых базовыми. Так как данные отрасли являются не инновационными, то основное внимание переносится с нововведений на коммерческую практику: скидки с прейскурантных цен, оказание послепродажного обслуживания, сроки гарантийного ремонта и т.п.,т.е. если предприятие не может предложить новейшую продукцию, то ее конкурентоспособность повышается за счет представления покупателям различного рода услуг оборудования, что повышает привлекательность предлагаемого товара. Следует отметить, что фирмы, ориентированные на этот вид маркетинга, также занимаются усовершенствованием и модернизацией своей продукции, хотя и не в той степени, как фирмы, работающие на инновационных рынках.

На многих рынках, оказывается, целесообразно синтезировать два этих подхода к инвестиционному маркетингу, кроме того, инвестиционный маркетинг определяется как организация изменений предприятия.

Маркетинг услуг, объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

¾ абстрактность, нематериальность результата;

¾ неспособность к хранению и складированию;

¾ только в исключительных случаях транспортируемый результат;

¾ часто одноразовое, индивидуальное представление;

¾ трудно стандартизируемый результат.

С точки зрения маркетингового исследования особенно анализируются те факторы, которые влияют на тесноту связи между потребителем услуг и его производителем.

По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный. Активный маркетинг включает:

¾ прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

¾ телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;

¾ проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

¾ опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

¾ фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

¾ персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг - публикация в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.

Изначально маркетинг был связан с продажей товаров. Сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Широкое распространение получили следующие виды маркетинга:

• маркетинг идей — вид маркетинга, направленный на изменение отношения к определенным социальным явлениям, продвижение различных идей (снижения уровня потребления табака, уменьшения числа абортов и т.п.);

• маркетинг интерактивный — вид маркетинга, осуществляемый сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит от взаимоотношений с клиентом;

• маркетинг конверсионный — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту, т.е. он применяется для устранения негативного спроса;

• маркетинг концентрированный — вид маркетинга, применяемый организациями с ограниченными ресурсами в том случае, когда они имеют большую долю рынка;

• маркетинг личности — вид маркетинга, применяемый для создания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам. Он может использоваться относительно целей и задач политической борьбы;

• маркетинг политический — вид маркетинга, имеющий много общего с маркетингом личности, но используемый для создания, поддержания или изменения поведения, отношения электората к политическим деятелям, партиям и движениям;

• маркетинг места — вид маркетинга, используемого с целью создания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (места отдыха, месторасположение предприятий, жилья);

• маркетинг онлайновый — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и/или интернета.

• маркетинг отношении — вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношении с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами;

• маркетинг сделки — вид маркетинга, являющегося составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ориентированной на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами;

• маркетинг поддерживающий — вид маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Вышеприведенный перечень — не исчерпывающий; есть и другие виды маркетинга. Такое их разнообразие характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а сферы направления и особенности его применения.

В сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация содержания понятия маркетинг.

Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития:

Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия,

контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно-ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК). Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно — международный маркетинг — это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами

своей страны.

«Внутренний» и «международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг — явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному

потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товаре. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Дата добавления: 2013-12-13