Восприятие. Закономерности рекламного воздействия на аудиторию

Внимание

Образность

Эмоциональность

Повторяемость

Знакоместо, узнаваемость

Закономерности рекламного воздействия на аудиторию

ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ. ЕЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ЗАКОНОМЕРНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ.

Считается, что реклама — это на 50—70% психология, остальное — творчество и удача.

Мотивация покупателя. Потребность в товаре или ус­луге появляется только с возникновением одного из ни­жеперечисленных мотивов:

1)снятие проблемы;

2)избежание проблемы;

3)неполное удовлетворение;

4)смешанный мотив «приемлемость—избежание»;

5)сенсорное удовлетворение;

6)интеллектуальное стимулирование;

7)социальное одобрение (все положительные побуж­дения).

Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удов­летворять те или иные потребности. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более вос­требовано.

Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме (рис. 1).

Рис. 1. Психологические принципы воздействия рекламы

Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для достижения этого сле­дует создать определенные предпосылки. Так, прежде всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т.е. чтобы ее заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше всего достигается за счет образности и эмоциональности используемых средств.

Но поскольку на рынке за внимание к своей рекламе ведет борьбу множество конкурентов, то для формирова­ния достаточно долгосрочной памяти потребителя необ­ходима повторяемость. Дело в том, что память фиксирует только повторяющиеся явления окружающего мира. По­вторяемость указывает на закономерность, а не на слу­чайность. Установление закономерностей позволяет че­ловеку приспосабливаться к внешнему миру и выживать. Таким образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память, заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные кладовые как что-то жизненно важное.

Дата добавления: 2013-12-13