Эффективность рекламы и методы ее оценки

Оценить эффективность отдельных методов продви­жения довольно трудно. Дело в том, что на объемы сбыта влияет слишком много факторов одновременно. Тем не менее в мировой практике принято однозначное мнение, что реклама, грамотно подготовленная На базе основа­тельных маркетинговых исследований, дает несомнен­ный эффект. Есть данные, что на один доллар, вложен­ный в рекламу, получают три. Кроме того, отмечается «эффект масштаба», который заключается в том, что очень большие инвестиции в рекламу (сотни миллионов долларов) могут приносить до 60 долл. на один вложен­ный!

Однако если, например, рынок насыщен каким-то то­варом, то дальнейший рост сбыта невозможен при сколь угодно больших рекламных усилиях. Точно так же рекла­ма не сможет справиться и с низкой платежеспособнос­тью населения.

Чаще всего на практике эффективность рекламы оп­ределяют с помощью следующих косвенных и конкрет­ных критериев.

1.Отслеживание телефонных звонков. Для этого ме­неджеры, принимающие входящие звонки (на рицепшн), должны обязательно спрашивать у звонящего об источ­нике информации о фирме. Результаты вписываются в анкету, и в конце месяца, например, по количеству звон­ков выявляются наиболее эффективные рекламоносите­ли. Труднее всего учитывать эффективность имиджевой рекламы, поскольку она формирует образы и эмоции на подсознательном уровне.

Отслеживание количества визитов в офис или мага­зин. При этом у посетителей также лучше узнавать источники информации о фирме или товаре. Можно и просто фиксировать количество посетителей визуально путем наблюдений или видеозаписи. Если в результате рекламы количество визитов возросло значительнее, чем количес­тво продаж, то это значит, что товар или услуга оказались ниже ожиданий, вызванных рекламой, или целевая груп­па выбрана не совсем корректно.

3. Некоторые предприниматели определяют эффек­тивность рекламы только тем, что вносят в бланк конт­ракта графу: «Укажите, пожалуйста, источник информа­ции о нашем предприятии». Но здесь не учитываются те, кто только позвонил, поверив рекламе, однако был, на­ пример, разочарован плохим обслуживанием по телефону или не смог дозвониться вообще.

4.Самый верный путь — это использовать все три вы­шеуказанных способа.

5.Наиболее простой способ, не требующий вышеука­занных организационных усилий, — это анализировать корреляцию между объемом рекламных инвестиций и объемом сбыта.

В общем случае рентабельность рекламы определяют по формуле

Р = П/Р инв'

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Р_тв — рекламные инвестиции, руб.

Дата добавления: 2013-12-13