Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market –рынок и суффикса – ing, что в переводе означает деятельность в сфере рынка.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале 20 века: в 1901 г. в нескольких американских университетах начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделяя его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс был довольно схематичный и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, а так же операций оптовых и рыночных торговцев.

Особое внимание уделялось рекламе. Поэтому на первом этапе эволюции (с начала 20-го века до 40-х годов) маркетинг рассматривался как комплекс функций по реализации продукции.

Основные причины обособления маркетинга в самостоятельную теорию:

1. Усиление процесса концентрации и централизации капитала.

2. Появление монополистических союзов.

3. Усиление конкурентной борьбы в её самой разорительной форме – монополистической конкуренции.

Эти причины привели к формированию «рынка потребителя», для которого характерно превышение предложения над спросом, острая конкурентная борьба и как следствие серьезные проблемы со сбытом продукции.

Вторым этапом развития маркетинга стал период с 50-х годов до первой половины 70-х,для которого характерны:

1. Высокие темпы расширения масштабов производства.

2. Возникновение новых и новейших производств, как следствие научно-технического прогресса.

3. Выход разделения труда за национальные границы.

В результате этого резко обостряется и усложняется конкуренция за потребителя между крупными транснациональными корпорациями. В этих условиях к производителям товаров приходит понимание того, что выгоднее инвестировать средства в создание и производство таких товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке.

Практика поставила перед экономической теорией новые задачи, то есть на смену маркетингу как комплексу функций по сбыту товаров приходит понимание маркетинга как концепции управления фирмой, ориентированной на меняющиеся условия рынка, на существующий спрос на этом рынке.

Смыслом маркетинга становится стремление удовлетворить существующие потребности потребителей, ориентация производства на потребителя как средство повышение эффективности сбыта и увеличение прибыли.

Службы маркетинга превращаются в центры, которые на основе анализа собранной информации и прогноза динамики спроса разрабатывают рекомендации по товарной политике, ценовой политике, сбытовой политике и политике продвижения товаров на рынке.

На третьем этапе (со второй половины 70-х годов) маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается в доктрину современного бизнеса, его философию. Маркетинговая деятельность становится элементом корпоративного стратегического управления фирмой и пронизывает всю деятельность фирмы.

Превращение маркетинга в философию бизнеса обусловлено следующими причинами:

1. Ускорение научно-технического прогресса.

2. Рост масштабов и усложнение конкурентной борьбы.

3. Необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков.

4. Увеличение степени неопределенности внешней среды и роста рисков функционирования конкретной фирмы.

Существует большое количество подходов к теории и практике маркетинга, а, следовательно, и определений маркетинга. Рассмотрим некоторые из них.

1. Маркетинг – человеческая деятельность, направленная на удовлетворение желаний посредством обмена (Ф. Котлер).

2. Маркетинг – это достижение наибольшего согласия между возможностями компаний и нуждами потребителей (Дж. Дэвидсон).

3. Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности, как отдельных личностей, так и общих групп и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Во всех этих определениях есть общее, а именно то, что маркетинг нацелен на максимальное выявление, моделирование и удовлетворение потребностей потребителя, создание товаров, удовлетворяющих эти потребности.

Что касается инструментария маркетинга, то его принято описывать как маркетинг- микс (набор маркетинговых инструментов, используемых фирмой для достижения ее маркетинговых целей). Дж. Маккарти предложил классифицировать эти инструменты по четырем направлениям (модель четырех Р): Product (товар), Price (цена), Place (место продажи, сбыт), Promotion (продвижение).

В России на настоящем этапе развития рыночных отношений, по мнению специалистов, большинство предприятий используют отдельные элементы маркетинга. Значительно меньшее количество предприятий использует маркетинговую концепцию управления, и лишь единицы организуют свой бизнес, используя маркетинг как идеологию своего предприятия.

Дата добавления: 2014-01-04