Цели и задачи маркетинга

В рамках маркетинговой управленческой концепции маркетинговая деятельность осуществляется с целью достижения определенных результатов.

Цели маркетинга тесно связаны с целями фирмы и способствуют их достижению.

К целям фирмы могут относиться:

1. Завоевание рынка.

2. Повышение рентабельности работы фирмы.

3. Увеличение объемов сбыта.

4. Борьба с конкурентами и т.д.

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру.

На первом уровне формируется главная цель маркетинга: достижение целей фирмы путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Цели второго уровня касаются двух основных аспектов маркетинга:

· какие товары фирма будет производить;

· на каких рынках она будет их продавать.

Четыре варианта целей фирмы могут быть сформированы на основе матрицы И.Ансоффа (см. табл.1.1.).

Таблица 1.1. Матрица возможностей (матрица И. Ансоффа)

Рынки	Товары
Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	1.Более глубокое проникновение на рынок	3.Развитие (совершенствование) товара
Новый рынок	2.Расширение границ рынка	4.Диверсификация

Каждый вариант цели матрицы соответствует одному из следующих условий:

1. Продажа существующих товаров на существующих рынках.

2. Продажа существующих товаров на новых рынках.

3. Продажа новых товаров на существующих рынках.

4. Продажа новых товаров на новых рынках.

На третьем уровне формируются цели более низкого порядка, связанные с элементами комплекса маркетинга (см. рис 1.1.)

Рис. 1.1. Цели, связанные с элементами комплекса маркетинга.

Маркетинговые цели более конкретны и ситуационны, чем цели фирмы, а значит, они могут и должны пересматриваться в связи с изменениями внутренней и внешней среды.

Для достижения целей необходима постановка и решение маркетинговых задач. Обычно маркетинговые задачи формулируются в привязке к элементам маркетинга.

Американский ученый Мэфферт выделил три группы маркетинговых задач:

1. Задачи, относящиеся к внутренней среде фирмы.

2. Задачи, относящиеся к окружающей среде.

3. Задачи, связанные с регулированием потребительского спроса.

Так как спрос на товар данной фирмы является одним из основных показателей, характеризующих ситуацию, складывающуюся на рынке, то возможно определять задачи маркетинговой деятельности применительно к состояниям покупательского спроса.

Ф. Котлер выделил восемь состояний покупательского спроса, которым соответствуют определенные задачи и виды маркетинга:

1. Отрицательный спрос. Задача маркетинга: проанализировать причины и предложить мероприятия по изменению негативного отношения к товару (конверсионный маркетинг).

2. Отсутствие спроса. Задача маркетинга: найти способы увязки присущих товару выгод с интересами потребителя (стимулирующий маркетинг).

3. Скрытый спрос (отсутствуют товары, удовлетворяющие потребителя). Задача маркетинга: оценить величину потенциального спроса и предложить товар, удовлетворяющий эту потребность (развивающий маркетинг).

4. Полноценный спрос. Задача маркетинга: поддержать существующий уровень спроса (поддерживающий маркетинг).

5. Чрезмерный спрос. Задача маркетинга: найти способ временного или постоянного снижения спроса (демаркетинг).

6. Падающий спрос. Задача маркетинга: проанализировать причины и разработать мероприятия, противодействующие снижению (ремаркетинг).

7. Нерегулярный спрос (испытывающий значительные колебания в течение года, недели, дня и т.д.). Задача маркетинга: найти способ сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, ограничения доступа к товару и т.п. (синхромаркетинг).

8. Нерациональный спрос - спрос на товары, вредные для здоровья или нежелательные с точки зрения нравственности, морали, безопасности. Задача маркетинга: принять меры по снижению уровня спроса (противодействующий маркетинг). Данная задача может быть решена государством.

Дата добавления: 2014-01-04