Взаємодія покупця і торгового представника

Базова одиниця аналізу відносин «покупець-продавець» - це взаємодія представника організації-покупця з представником продавця. Звичайно, від імені обох сторін можуть діяти по кілька співробітників, але структурною одиницею більш складних соціальних взаємодій залишається двоособову взаємодію.

Спілкування покупця з торговим представником, характер їх взаємодії можна розглядати в аспекті розігруваних ними ролей. Ролі покупця і продавця - це особливі соціальні ролі, яким відповідають моделі поведінки і певні очікування. Причому такі моделі встановлені як для особи, що відіграє певну роль, так і для інших людей, що взаємодіють з ним. Тому соціальна роль покупця або торгового представника впливає на поведінку людей, що відіграють дані ролі.

Джерела рольових очікувань щодо промислового торгового представника

Існують два основних джерела рольових очікувань покупця щодо торгового представника на промисловому ринку. Перший - це стереотипне сприйняття торгового представника. Поняття «стереотип» можна визначити як стійка думка, яку поділяє значна частина населення. Добре відомі стереотипний опису торгового представника: «балакучий», «з ним легко мати справу», «з духом суперництва», «оптимістичний», «емоційний», «енергійний». Саме такий стереотип є однією з причин, по якій велика частина людей формує не найприємнішу думку про торговельних представників. Сприйняття завжди суб'єктивне, і неважливо, є стереотип об'єктивно точним чи ні. Промисловий покупець, який не має попереднього досвіду спілкування з конкретним торговим представником, буде пред'являти до нього певні вимоги, спираючись на власні стереотипи і попередні враження від роботи з торговими представниками в цілому. «Неточне» сприйняття представника потенційним клієнтом може призвести до того, що спілкування буде неповноцінним. Крім того, вважається, що торгові представники, за родом своєї професії, мають маніпулятивними намірами - бажають, щоб потенційний клієнт вів себе певним чином; теорія комунікації показує, що маніпулятивні наміри комунікатора викликають опір співрозмовника.

Друге важливе джерело рольових очікувань потенційного клієнта щодо торговельного представника - репутація компанії-продавця. Це особливий випадок дії узагальненої концепції «надійності джерела» в теорії комунікації. Дослідження підтвердили, що репутація джерела виступає важливим детермінантом реакції на переконуючу комунікацію.

Левітт з'ясував, що реакція промислових агентів по закупівлях на торгові презентації в значній мірі визначається репутацією компанії (джерела), яку представляє торговий представник (комунікатор). В цілому, представник компанії з гарною репутацією завжди отримував більш сприятливий відгук на свою презентацію. З іншого боку, Левітт також встановив, що зазвичай респонденти приписують представнику меншу «надійність», ніж компанії, яку він представляє. Хоча даний факт частково можна розглядати як віддзеркалення низького престижу професії торгового представника, Левітт відзначає, що мова йде про інше. Він робить висновок, що сприйняття потенційними клієнтами надійності представника пов'язано не стільки зі знанням представником продукту, скільки з загальною якістю торгової презентації. Більш того, невдала презентація призводить до зменшення сприймають надійності компанії. Нарешті, дослідження Левітта показало, що якщо компанія має бездоганну репутацію, то потенційний клієнт пред'являє дуже високі очікування до торгових представників цієї компанії. По суті, настільки високі, що представники можуть не задовольнити ці вимоги.

Як відіграє свою роль покупець

Відповідно до теорії взаємодії, потреби діючих осіб формують їх погляди, які, у свою чергу, впливають на сприйняття ситуації. Як стверджують Джонс і Тібо: Якщо ми зможемо правильно визначити цілі, якими керується дійова особа в процесі взаємодії, ми зможемо сказати дещо про вчинках і словах, на які він буде звертати увагу, і про сенс, яким він буде наділяти їх.

Теорія задоволення потреб визнає цей важливий факт, але практично нічого не говорить про справжню складність потреб потенційного клієнта. Особисті потреби, і цілі організації - так само як і соціальні аспекти взаємодії в закупівельному центрі - служать важливими детермінантами реакції покупця на дії продавців.

Кожен потенційний покупець має потреби, принаймні, двох видів: особисті потреби, які мотивують його поведінку, і соціальні потреби, що вимагають здійснювати дії, необхідні для задоволення інших учасників закупівельного центру. Хоча цей поділ складного комплексу потреб, що визначають поведінку покупця, є грубим і спрощеним, воно все ж таки враховує головна відмінність. Особисті та соціальні потреби будуть визначати:

1) чи погодиться потенційний клієнт на зустріч з торговим представником;

2) які моменти презентації дійсно привернуть його увагу;

3) яку інформацію він запам'ятає;

4) ступінь впливу торговельної презентації на прийняття рішення про закупівлю.

Важливий аспект поведінки потенційного клієнта - це його впевненість у своїй здатності грати певну роль. Від впевненості потенційного клієнта в собі залежить ступінь сприйманого ним ризику закупівлі, рішення про яку він повинен прийняти. Дослідження Левітта показало, що сприйняття презентації торгового представника покупцем залежить і від ступеня ризику, пов'язаного з даним рішенням (і в тому випадку, коли мова йде про скоєння закупівлі, і коли мова йде про передачу питання на подальший розгляд), і від впевненості потенційного клієнта в собі.

Ще один чинник, що визначає виконання покупцем своєї ролі в конкретному торговому взаємодії, - це інші джерела інформації про продукт представника. Вони можуть бути розділені на дві категорії: безособові комерційні джерела інформації та особисті некомерційні джерела. (Торгового представника можна охарактеризувати як особистий комерційне джерело інформації.) Як відомо, особисті джерела більш ефективні для створення сприятливого іміджу, ніж безособові. З іншого боку, комерційні джерела зазвичай менш ефективні, ніж некомерційні. Це означає, що формувати сприятливе ставлення до продуктів промислові торговельні представники можуть ефективніше, ніж реклама, але менш ефективно, ніж друзі чи колеги покупця.

Проте значущість альтернативних джерел інформації на різних етапах процесу прийняття рішення про придбання та життєвого циклу продукту є неоднаковою. У процесі прийняття рішення про закупівлю нового продукту (або зміни «станів» покупця - поінформованість, інтерес, оцінка, випробування і визнання) вони покладаються на різні джерела інформації. Крім того, клієнти, які купують новий продукт на початку його життєвого циклу («піонери» і «ранні послідовники»), звичайно покладаються на інші, в порівнянні з більш пізніми послідовниками, джерела інформації.

Дослідження, що виявляє переваги промислових покупців щодо джерел інформації на різних етапах процесу прийняття рішення про закупівлю нового продукту, показало, що торгові представники виступають для замовників найбільш важливим джерелом інформації на всіх етапах, крім початкової стадії формування обізнаності. Неформальна комунікація на промислових ринках менш поширена, ніж на споживчих, і промислові покупці цінують інформацію, яку пропонує промисловий торговий представник.

Не можна недооцінювати результативність комплексного використання таких джерел інформації, як особисті продажі, реклама і інші види масових комунікацій. Також є вагомі докази того, що ефективна промислова реклама може зменшити відсоток від доходів з продажу, що припадає на торгові витрати. Інше дослідження використовуваних промисловими покупцями джерел інформації при купівлі механічних верстатів показало, що найбільш важливим джерелом інформації про продукти і постачальників була реклама у галузевих журналах. Далі, на другому місці по авторитетності, були зазначені торгові представники. Ці дані підтверджують зроблений раніше висновок про те, що реклама в журналах дуже важлива на початковій стадії формування обізнаності.

Вплив і ефективність торгового представника частково визначаються сприйнятливістю потенційного клієнта до новинок і залежать від того, на якому етапі процесу прийняття рішення про закупівлю знаходиться потенційний клієнт. Сприйнятливість потенційного клієнта і етап процесу прийняття ним рішення про закупівлю визначають те, як цей клієнт буде використовувати інформацію, яка надається торговим представником, реагувати на неї з урахуванням інших комерційних і некомерційних джерел інформації. Підводячи підсумки, можна сказати: те, як потенційний клієнт відіграє свою роль в торговому взаємодії і як він реагує на дії торгового представника, визначається його особистими потребами і цілями організації, взаємодією усередині закупівельного центру, упевненістю потенційного клієнта в собі, величиною сприйманого ризику при прийнятті рішення, сприйнятливістю клієнта до новинок, етапом процесу прийняття рішення про закупівлю та впливом на потенційного клієнта реклами та інших видів масових комунікацій.

Як відіграє свою роль промисловий торговий представник

Багато хто з спостережень над поведінкою покупця виявляються актуальними і при розгляді ролі торгового представника. Поведінка торгового представника визначається його особистими потребами і соціальними. На поведінку торгового представника може впливати прагнення відповідати очікуванням інших осіб, включаючи його керівника, колег і самого потенційного клієнта. Впевненість торгового представника у своїй здатності грати роль торгового представника визначає його поведінку і залежить від знань, навчання, особистих якостей та попереднього досвіду.

Успішність ділового візиту в значній мірі визначається тим, як поведе себе покупець, тому здатність вгадувати рольові очікування покупця щодо торгового представника стає для останнього надзвичайно важливим фактором. Ця здатність називається «емпатія». Емпатичних здібності припускають уміння представити себе на місці іншої людини, відчути єдність з ним. З приводу емпатії до цих пір не припиняються суперечки: чи вроджена ця властивість особистості або її можна набути в процесі навчання, діють чи будуть люди з емпатичною здатністю завжди більш ефективно, або подібна властивість характеру необхідно тільки при взаємодії з певними типами особистостей? Як би там не було, від вміння відчути реакцію потенційного клієнта на свої слова залежить, наскільки успішно торговий представник зіграє свою роль.

Поведінка торгового представника залежить також і від очікувань його керівника. Якщо ці очікування сформульовані не чітко, то поведінка торгового педставника може не відповідати очікуванням керівництва. Крім того, керівники повинні бути впевнені в тому, що очікування, які пред'являються ними до поведінки представників, узгоджуються з очікуваннями покупців. В іншому випадку представник опиняється в скрутному становищі - йому доводиться примирити суперечливі рольові очікування. Це призводить до появи почуття розчарування і занепокоєння, так само як і до зниження ефективності.

Ефективність торгового представника залежить і від його вміння виявити головних осіб, які приймають рішення про закупівлю в організації-клієнті. Якщо в ухваленні рішення про закупівлю беруть участь кілька осіб, то торговий представник може зіткнутися з суперечливими рольовими очікуваннями. Знову ж таки, можливість відчувати і вирішувати конфлікти рольових очікувань покупців є важливим чинником, що визначає поведінку представника.

Підводячи підсумки, можемо сказати, що успішність виконання торговим представником своєї ролі залежить від його вміння передбачати очікування по відношенню до нього з боку інших людей. До їх числа відносяться безпосередній керівник торгового представника і особи, що впливають на прийняття рішення про закупівлю в організації-замовника. Те, що торговий представник відіграє в організації прикордонну роль, створює ймовірність виникнення рольового конфлікту і, відповідно, занепокоєння.

Торгова презентація

Звичайно, головний момент у взаємодії покупця і торговельного представника - це презентація. Якщо розглядати особисті продажу як міжособистісне взаємодія, то презентація повинна відповідати потребам і очікуванням потенційного клієнта. Крім того, теорія комунікації описує характерні риси ефективної торговельної презентації.

Якість торгової презентації - це фактор, значущий, як для забезпечення сприятливого першого враження, так і для стимулювання до здійснення покупки. Теорія комунікації свідчить, що торговий представник повинен спочатку викликати інтерес і виявити потреби покупця, а потім показати, яким чином запропонований продукт може задовольнити ці потреби. Він повинен спочатку викласти покупцеві аргументи на користь покупки, а обговорення «негативних» моментів, таких як ціна, приберегти для останнього етапу презентації. Якщо це можливо, торговий представник повинен добитися від покупця, щоб той прийняв зобов'язання на ранніх етапах процесу прийняття рішення. Для цього потрібно, щоб покупець спочатку прийняв ряд другорядних рішень, а потім погодився з твердженнями про цінність продукту.

У конкурентній ситуації торговий представник може «ізолювати» покупця від пропозицій конкурентів, продемонструвавши будь-які недоліки їх продуктів і показавши потенційним клієнтам, чому саме його продукт має більшу цінність. Відповідно до теорії комунікації, двосторонні аргументи попереджають виникнення контраргументів. Торговий представник повинен чітко вказати на переваги свого продукту і його здатність задовольнити потреби клієнта. Така послідовність аргументації і побудова висновків допомагають клієнту «правильно» оцінити продукт, але цим прийомом треба користуватися обережно в тих випадках, коли покупець більш «досвідчений», ніж торговий представник.

Нарешті, для підвищення інтересу й уваги покупця до пропозиції можна використовувати емоційне звернення - але лише до певної межі. Якщо вийти за рамки, то підвищена стурбованість і емоційна участь покупця можуть знизити ефективність презентації. Всі ці коментарі з приводу торгових презентацій походять безпосередньо з результатів вивчення поведінки і комунікації.

Розуміння взаємовідносин покупця і торгового представника як двоособистісної взаємодії і як форми комунікації має велике значення для розробки стратегій управління клієнтами і для управління процесом купівлі-продажу. Один з найбільш очевидних практичних висновків полягає в тому, що торговий представник має обмежену можливість впливати на відносини між продавцем і покупцем у процесі комунікації, а також на результати. У концепції «мистецтва продажів» найчастіше розглядаються виключно особисті характеристики торгового представника, його навички та дії, що впливають на поведінку покупця. Такий односторонній погляд на процес продажів не дозволяє повністю зрозуміти характер діяльності та обов'язки торгового представника.

Процес купівлі-продажу

Традиційна концепція AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - увага, інтерес, бажання, дія), теорія задоволення потреб і метод поділу процесу продажу на етапи мають одне спільне слабке місце: продаж розглядається як щось, що торговий представник робить для потенційного клієнта, а торговий представник - як суб'єкт, що володіє можливістю впливати на взаємини покупця з продавцем. Навіть розглянуте нами більш сучасне уявлення про продаж як про міжособистісної комунікації зазвичай акцентує увагу на діях і сприйнятті торгового представника як основні чинники, що визначають результат торговельної комунікації. Усі дослідники найбільш важливим моментом вважають переконання, а найбільш значимими характеристиками торгового представника - ті, що відносяться до його вмінню уважно слухати і перетворювати почуте в ефективну переконуючу комунікацію.

Подібні висновки можна зробити і щодо досліджень процесу прийняття рішення про закупівлю на промисловому ринку, в яких закупівля розглядається як контрольований купує організацією і складається з декількох етапів процес прийняття рішення. Вважається, що результати процесу прийняття рішення про закупівлю залежать від ставлення до нього діючих осіб, їх чисельності та виконуваних ролей, структури, технологій, цілей і завдань організації-покупця, а також від наявності інформації про альтернативні продукти і постачальників, яка надходить із зовнішнього середовища.

Одна з робіт про промислові закупівлі та продажу побудована на базових концепціях соціальної взаємодії і трактує купівлю та продаж як один і той же процес, дві сторони однієї і тієї ж монети. У цій роботі базовою одиницею соціальної взаємодії визнається двоособова взаємодія і, ухвалюючи цей факт як відправну точку, стверджується, що результат взаємодії залежить від всього процесу в цілому, а не від характеристик і дій його учасників. Найбільший вплив тут надають переговори, а не переконання. Кожна дійова особа визнає, що успішність його діяльності залежить від успішності дій іншого боку, бере участь у взаємодії. Розуміння взаємозалежності є основою взаємодії.

Бартон Вейтц інтегрував ці ідеї в «ситуаційну модель», представлену на рис. 3.1. Головна ідея цієї моделі полягає в тому, що ефективність промислового торгового представника обумовлена змінними трьох груп:

1) ресурси представника (знання, навички та підтримка організації);

2) завдання клієнта щодо закупівлі;

3) характер міжособистісної взаємодії.

Такий погляд на процес купівлі-продажу виходить за рамки простого уявлення про продаж як про переконання з боку представника, а про закупівлю - як про процес, який контролюється працівниками організації-покупця.

Дата добавления: 2014-01-05