Етапи еволюції сучасного маркетингу, класифікація його різновидів

Сутність, роль і завдання маркетингу інновацій на етапах інноваційного циклу

Роль маркетингу та інновацій у забезпеченні економічного розвитку суб'єктів господарювання

Етапи еволюції сучасного маркетингу, класифікація його різновидів

КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ

ТЕМА 1

ЛУЦЬК – 2010

Конспект лекцій

Маркетинг інновацій

О.Г. Маховський

ІМЕНІ ЛЕСІ УКРАЇНКИ

(для студентів 5 курсу денної та 6 курсу заочної форм навчання за спеціальністю 8.000014 – Управління інноваційною діяльністю)

УДК 338:330.341.1(072)

ББК 65.291.551я73-9

М 54

Конспект лекцій з навчальної дисципліни „Маркетинг інновацій” (для студентів 5 курсу денної та 6 курсу заочної форм навчання за спеціальністю 8.000014 – Управління інноваційною діяльністю) / Укл.: Маховський О.Г. – Луцьк: ВНУ ім. Лесі Українки, 2010. – 180 с.

Укладач:	Маховський О.Г., старший викладач кафедри економіки і підприємництва та інноваційної діяльності
Рецензент:	Ліпич Л.Г., д.е.н., професор кафедри економіки і підприємництва та інноваційної діяльності
Відповідальний за випуск:	Маховський О.Г., старший викладач кафедри економіки і підприємництва та інноваційної діяльності

Затверджено методичною радою ВНУ імені Лесі Українки,

протокол № 1 від 22 вересня 2010р.

Рекомендовано до друку методичною радою

економічного факультету ВНУ імені Лесі Українки,

протокол № 1 від 16 вересня 2010 р.

Затверджено на засіданні кафедри економіки і підприємництва

та інноваційної діяльності,

протокол № 2 від 8 вересня 2010 р.

© Маховський О.Г., 2010

ЗМІСТ

ТЕМА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ.............
ТЕМА 2. АНАЛІЗУ РИНКУ, РОЗРОБЛЕННЯ І ВІДБІР ІДЕЙ ТОВАРНИХ ІННОВАЦІЙ...............................................................................................................
ТЕМА 3. ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА.....................................................................................................
ТЕМА 4. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ...............................................................................................................
ТЕМА 5. СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ТОВАРНИХ ІННОВАЦІЙ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ.........................................................................................
ТЕМА 6. НОВІ ПІДХОДИ ДО РОЗРОБЛЕННЯ І РЕАЛІЗАЦІЇ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ..........................................................................................................
ТЕМА 7. УДОСКОНАЛЕННЯ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНЮВАННЯ ЕКОНОМІЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ..................
ТЕМА 8. ІНВЕСТИЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ІННОВАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ.................................................................................................................
ТЕМА 9. УПРАВЛІННЯ ПОТЕНЦІАЛОМ ІННОВАЦІЙНОГО РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА.....................................................................................................

На сьогодні маркетинг є однією з основних фі­лософій ведення бізнесу, що дозволяє підприємствам виживати, активно розвиватися й конкурувати на ринку, у результаті чого їхні доходи постійно збільшуються, витратна частина знижуєть­ся, і, відповідно, зростає прибуток (що і є основною метою діяль­ності будь-якого підприємства, не говорячи про некомерційну сферу).

Моментом виникнення маркетингу вважають 1902 рік, коли в США в деяких університетах було започатковано вивчення курсів з раціональної організації обороту товарів. Первісне значення терміна «маркетинг» - робота з вивчення й задоволення всіх по­треб і бажань споживачів. Широкого практичного значення мар­кетинг набув у 30-ті pp. XX ст. унаслідок підвищення попиту на­селення в США й Німеччині на основні товари в умовах їхнього масового виробництва на етапі комплексної механізації виробни­цтва. У подальшому розвитку маркетингу можна виокремити кілька етапів, що було зроблене одним з основоположників його теорії Ф. Котлером (рис. 1.1).

Перші два етапи розвитку ознаменувалися появою (на думку Ф. Котлера) таких концепцій маркетингу, як концепції вдоско­налення виробництва, удосконалення товару й інтенсифікації ко­мерційних зусиль. Коли маркетинг почав ґрунтуватися на виді­ленні в товарах або послугах окремих характеристик, здатних за­довольнити конкретну потребу певного кола споживачів, на пер­ший план вийшла сегментна орієнтація. Саме тоді широкого ви­користання набув комплекс маркетингу, або всім відома концеп­ція «4Р» - маркетинг-мікс.

Термін маркетинг-мікс уперше був ужитий у 1953 р. Нілом Борденом. Під терміном маркетинг-мікс (комплекс маркетингу) розумілося певне сполучення цих елементів. Передбачалося, що різноманітне сполучен­ня елементів може призводити до різних результатів діяльності на ринку.

Рис. 1.1. Етапи розвитку маркетингу (за Котлером)

У1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р», що об'єднувала чотири елементи (product, place, price, promotion). Таким чином, концепція маркетингу-мікс, за Маккарті, визнача­лася як набір основних маркетингових інструментів, що склада­ють програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політи­ка, або політика просування (promotion).

Ці інструменти були виокремлені серед інших насамперед тому, що мали декілька особливостей:

• їхнє використання безпосередньо впливало на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок;

• корисною властивістю елементів, що входять до складу мар­кетингу, є їхня керованість — маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, ви­бирати найбільш перспективні комбінації елементів.

Отже, виходячи зі складу концепції «4Р», можна дійти виснов­ку, що для того, щоб відбувся акт обміну, необхідно, щоб на під­приємстві виконувалися чотири вище перераховані маркетингові функції.

Однак у літературі й у практиці маркетологів найчастіше зу­стрічається парадигма «5Р», що містить складову «people», під якою розуміють людські ресурси в широкому сенсі - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування зі споживачами в процесі особистого продажу. Власне, урахування людського фактору (people) передбачає не тільки спілкування, а й навіть встановлен­ня певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і зі споживачами.

Саме під впливом появи п'ятої «Р» на початку 1990-х pp. (точніше, під впливом розуміння важливості саме люд­ського фактору й орієнтації на споживача, про яку писав Ф. Котлер як про четвертий етап розвитку маркетингу (рис. 1.1), у всьому світі й заговорили про новий різновид маркетингу - маркетинг відносин (клієнтоорієнтовану діяльність), що виникає в результаті еволюції технологій маркетингу. Він являє собою систему, яка спрямована на встановлення тривалих й конструктивних зв'язків з покупцями на відміну від маркетингу угод, що має короткостро­кову орієнтацію й спрямований на негайні продажі.

У маркетингу відносин джерелом прибутку є клієнт, а не то­вар і не марка, тому залучення нових клієнтів розглядається як проміжна мета. Підтримувати й розширювати коло клієнтів - це головна мета в межах встановлення взаємовигідних відносин. Аналіз портфеля клієнтів і якість утримуваної частки ринку на­бувають особливої ваги.

Проте маркетинг відносин не єдиний новий вид маркетингу, що виник унаслідок появи такого інструмента комплексу маркетингу як «people». Після осмислення важливості спілкування й знання клієнта з'явився нейромаркетинг — це но­вітній спосіб впливу, що відкриває перед маркетологами абсолю­тно нові можливості - спираючись на голі факти психології й фі­зіології, побудувати рекламну кампанію зі 100% ефективністю.

Як же перетворити маркетинг на нейромаркетинг? Візьміть споживача й «проскануйте» його мозок, водночас показуючи зо­браження машин, кроликів, дітей, кока-коли, комп'ютерів і т.п. Потім візьміть ваш продукт, який ви хочете продати, і покажіть його піддослідному. Як тільки буде виявлено, що, скажімо, образ маленької дівчинки активує ті самі ділянки мозку, що й пральна машина Indesit, можна перейти до більш глибокого аналізу, посту­пово звужуючи образ, асоційований із пральною машиною.

У підсумку образи будуть трансформуватися у продукт у голові в споживача. У цілому, основою нейромаркетингу є насичена база таких досліджень. Маніпулюючи образами, можна створити рек­ламну компанію із практично 100% ефективністю.

Відомо, що тотальний контроль за думками людини є мрією ідеологів і маркетологів. Цього разу революцію в маркетингу має намір зробити ціка­вий науково-комерційний заклад з Атланти з назвою Брайтхаусівський інститут наук про мислення (BrightHouse Institute for Thought Sciences). За своєю суттю це маркетингова компанія но­вого типу, що зібрала під своїм дахом не тільки психологів, а й учених-нейрофізіологів і фахівців-медиків з магнітно-резонанс­ного сканування мозку. Тут розроблений особливий метод «ней­ромаркетингу» на основі вивчення MP-знімків голови (таємні переваги споживача встановлюються на основі особливого фарбуван­ня специфічних ділянок мозку, які позитивно або негативно реа­гують на пропоновану рекламу).

Вважають, що концепція нейромаркетингу була запропонова­на в 1990-ті pp. у Гарвардському університеті. Наприкінці 1990-х гарвардський професор-маркетолог Джеррі Залтмен розробив за­гальні методи нейромаркетингу, а також запатентував спеціаль­ну технологію, що одержала назву ZMET (від Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод витягу метафор Залтмена»). У методі ZME Т для дослідження підсвідомості людини використовуються певні зображення, які викликають у клієнта позитивний емоцій­ний відгук і приховані образи, що запускають приховані образи-«метафори», а ті, у свою чергу, стимулюють покупку. Після цьо­го на підставі виявлених метафор за допомогою комп'ютера кон­струюються графічні колажі, що закладаються в основу реклам­них роликів. Відомо, що маркетингова технологія ZMET досить популярна в замовників, її використовують більше ніж 200 фірм, зокрема Coca-Cola, Procter and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills і Nestle.

Крім нейромаркетингу удосконаленням та­кого складового комплексу маркетингу, як «promotion», займа­ється й так званий «партизанський маркетинг»: щоб продати свій товар або послуги, ви при­мушуєте працювати мозок, а також використовуєте деякі дуже прості методи замість того, щоб витрачати значні кошти на ре­кламу, заповнюючи газетні сторінки й телевізійні екрани приваб­ливими зображеннями вашого товару.

Термін «партизанський маркетинг» уперше в середині 1980-х використав американський економіст Джей Левінсон, який займався проблемами підвищення ефективності малого бізнесу. Крім того, дрібним підприємцям він радив просувати свої товари мало бюджетними, але ефективними методами. Близько 100 та­ких методів Левінсон запатентував і описав у своїх книгах, які розійшлися загальним тиражем 18 млн екземплярів.

Невтомні рекламісти постійно придумують нові різновиди «партизанщини». Procter & Gamble (проект Tremor) і BzzAgent платять тисячам підлітків за цілеспрямовані чутки у своєму колі про нові продукти.

Як видно з цих прикладів, «партизанський маркетинг» орієн­тований в основному на привертання уваги. Наріжним каменем «партизанського» маркетингу є взаємини (на нашу думку, все та ж п'ята «Р»), які мають кілька видів:

а) відносини з клієнтами - нетривалі контакти, що демонструють увагу до клієнта;

б) відносини з персоналом - кожний співробітник вашої компанії, від секретаря до кур'єра, має бути впевнений, що керівництво вважає його професіоналом маркетингу. Від того, які стосунки складаються в співробітників підприємства з клієнтами, постачальниками й між собою, залежить успіх усього бізнесу;

в) відносини з конкурентами - замість того щоб воювати з конкурентами, прихильники «партизанського» маркетингу шукають шляхи співробітництва з ними. Це так званий маркетинг об'єднання (fusion marketing). Він застосовується для створення стратегічних альянсів між компаніями, які дозволяють їм підтримувати одна одну, спільно збільшувати обсяги продажів і більш ефективно розподіляти маркетингові кошти.

Крім вищезазначених видів маркетингу, останнім часом у лі­тературі стали часто з'являтися такі словосполучення як «лате­ральний маркетинг» і «холістичний маркетинг».

Латеральний маркетинг був запропонований класиком марке­тингу Ф. Котлером, який разом із Фернандо Тріас де Безом, доце­нтом іспанської ESADE Business School, написав книгу «Lateral Marketing». Під латеральним маркетингом розуміють нестан­дартний підхід до маркетингу, протилежний вертикальному мар­кетингу, що ґрунтується на теорії сегментування й позиціонуван­ня. Латеральний маркетинг - це технологія розроблення нових товарів, ідей не «всередині певного ринку», а за його межами. Саме такий підхід дозволяє компаніям домогтися більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення но­вого ринку, а отже, і одержання більшого прибутку.

Для здійснення латерального (бічного) зрушення, на одному з рівнів вертикальних маркетингових процесів слід змінити один з аспектів: потребу, корисність, мету, мі­сце, час, ситуацію або досвід.

Для здійснення латерального зрушення на рівні товару (Product), слід застосувати до елемента товару (однієї з якісних характеристик товару, упакування, атрибутів бренда й т.д.) один із шести методів: заміну; вилучення; об'єднання; реорганізацію; гіперболізацію; інверсію.

Найбільш яскравим прикладом застосування латерального маркетингу на рівні товару може слугувати «Кіндер-Сюрприз» - і не шоколад, і не іграшка, тому прямо він не конкурує ні з марка­ми шоколаду, ні з марками іграшок.

Для здійснення латерального зрушення в інших частинах ком­плексу маркетингу (Price, Place, Promotion) слід застосувати ко­мерційну формулу інших товарних категорій.

У цілому слід зазначити, що латеральний маркетинг значною мірою, на нашу думку, є всього лише технологією створення но­вого товару шляхом сполучення несумісного.

Останнім часом з'явився ще один вид маркетингу, який отримав назву холістичний мар­кетинг. Не так давно той самий Ф. Котлер згадував про холістичний маркетинг, який має замінити традиційний. За його сло­вами, холістичний маркетинг буде більш цілісно («холістично») розглядати соціальний простір, який охоплює споживачів, влас­ників і співробітників компаній. Маркетинг має охоплювати не лише канали збуту, але й поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Фактично, Ф. Котлер говорить про те, що маркетинг має не ділити ринок і підприємство на частини, а приймати їх цілісно. Однак, незважаючи на те, що Котлер згаду­вав про цей різновид маркетингу, головним на сьогодні він все ж таки обрав латеральний маркетинг.

Усе вищевикладене відображено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1.

Дата добавления: 2014-01-05