Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования

Роль и функции модератора.

О. Мельникова, справедливо определяющая роль модератора как ключевого фактора успешности фокус-группового исследования, выделяет ряд личностных характеристик хорошего модератора, в частности:

- способность чувствовать себя легко и комфортно с другими людьми;

- способность легко побуждать к контакту;

- способность вызывать положительные эмоции, понимать мысли и чувства других;

- способность слушать, проявлять заинтересованность в других людях;

- привлекательный, приветливый, невысокомерный внешний вид;

- способность анализировать выявленные взаимосвязи и категоризировать высказывание и др.

Функции и обязанности модератора во время подготовки к фокус-групповому исследованию:

· Разработка плана.

План – это чрезвычайно важный документ, удостоверяющий, что и клиент и модератор точно понимают, в чем состоят обязанности модератора.

· Разработка целей исследования.

· Определение отбора участников.

Модератор совместно с клиентом определяет характеристики людей, которых можно/нужно включить в группы, и затем разрабатывает критерии отбора соответствующего контингента, отражающего эти характеристики.

· Планирование мероприятий, обеспечивающих работу группы.

Модератор помогает клиенту определить число групп, необходимых для достижения цели исследования в рамках бюджета клиента, а также помогает определить место для проведения групп в соответствии с целями исследования.

· Организация рабочего помещения.

· Разработка топик-гайда.

· Координация работы, связанной с организацией групп.

Наиболее важные обязанности модератора во время проведения группы состоят в:

· Организации дополнительной проверки.

Кратком инструктаже наблюдателей о целях и содержании топик-гайдов.

Проведении групп. Модератор должен проводить группу так, чтобы обсудить все пункты, изложенные в топик-гайде.

Завершении в указанное время (в пределах 10 минут от оговоренного времени).

Процедуры после завершения работы включают:

Получение записей. Модератор получает аудио и/или видеозаписи, которые были сделаны во время групп; предоставляет комплект клиенту.

Модератор контролирует все денежные вопросы, связанные с подтверждением произведенных выплат за участие в группе, рекрутирование, аренду и т. п., и получить все необходимые расписки и чеки.

Каждый модератор сталкивается с проблемой глубины и точности понимания группы. В процессе работы модератору практически мгновенно приходится определять, какие факторы влияют на высказывания и поведение респондентов, каким ответам можно доверять, как ситуация фокус-группы влияет на оценки и взгляды респондентов.

У. Гордон и Р. Лангмейд выделяют три основных компонента групповой дискуссии – структуру, содержание и процесс.

Структурные факторы включают в себя:

- время и место групповой дискуссии;

- продолжительность дискуссии;

- общественный статус респондентов;

- общее и различное в их поведении;

- поза сидящих респондентов;

- расположение участников и общая обстановка;

- расположение респондентов и модератора по отношению друг к другу в комнате;

- наличие или отсутствие наблюдателей клиента и практикантов;

- микрофон, магнитофон, видеокамера, одностороннее зеркало и т. п.

Содержание включает в себя все компоненты, формирующие предмет, порядок обсуждения, технику групповой дискуссии (методики, ролевые игры и т. д.).

Процесс состоит из нескольких стадий. Большая его часть проходит неосознанно для участников, но модератор должен четко осознавать, какой стадии группа уже достигла, чтобы представлять новые материалы, переходить к новой теме или заканчивать общение с группой.

· Формирование – стадия включения в групповой процесс. Очень важно, чтобы все члены группы сказали что-нибудь в это время.

Например, мысли типа: «Почему она не спрашивает меня о чем-нибудь? Она, очевидно, думает, что я не могу сказать что-либо стоящее» - являются типичными для респондентов, которые оставались как бы в стороне, из-за того, что не говорили в первые десять минут.

Волнение.

Для работы с группами характерны такие понятия, как власть и контроль. Участники хотят знать: кто из них что знает, кто агрессивен, кто покладист, как модератор будет реагировать на проявление какой-либо натянутости в отношениях, имеют ли другие респонденты такой же опыт, каким обладают они сами и т. д. Некоторые члены группы волнуются в ожидании, когда им дадут шанс высказаться. Другие оценивают для себя масштаб сотрудничества. Несколько участников могут подавить остальных членов группы, другие выбирают тактику молчаливой отчужденности или обесценивания обсуждаемой темы. Например: «Я никогда не обращал внимание на телевизионную рекламу маргарина, я трачу свое время только на покупку хороших вещей».

Нужно иметь в виду, что волнение может проявиться в групповой беседе несколько раз, особенно, когда в обсуждение включается новый вопрос или представлена новая форма стимулов.

· Установка норм. Если этап волнения характеризуется изменениями темпа беседы, общей атмосферы натянутости, то установка норм отличается тем, что достигнутое равновесие начинает пропитывать атмосферу беседы. Люди начинают замечать, что у них есть общие темы для разговоров, даже если кто-то занимает более высокое общественное положение. Или участники группы могут принимать различия друг друга как результат внутренних мыслей типа: «Я никогда не думал об этом так, теперь я могу посмотреть на это под другим углом зрения». Устанавливается общая терминология. Предложение закурить, передать ложку, одинаково оценить сегодняшнюю погоду, подвинуться, чтобы освободить место другому – все эти примеры повседневного поведения доказывают некое групповое единство и обеспечивают полезной информацией модератора.

· Выполнение задания – фаза, которая нравится всем: группе, модератору и представителям заказчика. Здесь допустимы как согласие между респондентами, так и несовпадение взглядов при совместной деятельности, выполняемой в соответствии с топик-гайдом. С появлением новых вопросов группа может вернуться к фазе волнения, затем к установлению норм и опять к выполнению задания.

Грусть завершения – этот этап иногда пропускается, но нередко модератор и наблюдатели с удивлением замечают, что группа не спешит расходиться. Это самый подходящий момент, чтобы спросить: не чувствуют ли они, что сказали что-то, что не имели в виду; не осталось ли у них не высказанным то, что они считают важным, есть ли какие-то замечания и уточнения.

Эта ситуация приводит к очередному этапу волнения, которое делает ответы ненадежными. Исходя из этих соображений, У. Гордон и Р. Лангмейд считают, что все-таки лучше перенести вопросы наблюдателей на следующую группу.

Дата добавления: 2014-01-05