Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях

Характеристики групп. Проведение действительно эффективной фокус-группы требует хорошо развитой способности справляться с проблемами, возникающими в процессе групповой динамики. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся в процессе фокус-группы проблемы, а также стратегии их решения.

В «приспосабливающейся» группе участники соглашаются с какой-либо идеей или оценкой модератора или кого-либо из участников. Опасность заключается в том, что участники могут высказывать те суждения, которые на самом деле не являются выражением их подлинных чувств.

Наиболее адекватная стратегия модератора заключается в следующем: подчеркивать свободу респондентов выражать свое несогласие во время групповой дискуссии и демонстрировать уважение к высказыванию различных и противоположных мнений. Кроме того, можно предложить записать на бумаге свое мнение (до начала дискуссии). Несмотря на то, что такие записи потом не озвучиваются, это помогает участникам занять определенную позицию в меньшей степени подверженную влиянию мнений других респондентов.

«Скучная» групповая дискуссия характеризуется низким уровнем энтузиазма и вовлеченности. Например, респонденты могут быть уставшими или слишком подозрительными, предмет обсуждения может быть тревожащим или просто неинтересным.

Стратегия модератора: - энтузиазм можно вызвать, попросив участников придумывать различные рассказы, сюжет которых разворачивается вокруг исследуемого предмета.

- Если предмет обсуждения воспринимается как слишком интимный, поощрять открытость участников можно с помощью проективных методик.

-Вовлеченность респондента можно увеличить какое-то противоречие в поведении модератора.

- Можно объявить небольшой перерыв.

Характеристика респондентов. Доминирующий респондент стремится быть впереди группы, он инициирует разговор, защищает свою позицию, требует поддержки и оставляет за собой последнее слово.

Стратегия 1. Избегать с ним контакта глаз, называть других участников по именам. Если необходимо, сказать ему в вежливой форме, что несмотря на то, что его мысли очень интересны, хочется услышать идеи других участников фокус-групп.

Стратегия 2. Может возникнуть ситуация, когда необходимо попросить доминирующего респондента покинуть группу.

Робкий респондент стесняется говорить, он может быть встревоженным или смущенным и не чувствовать, что его мнение существенно.

Стратегия. Использовать контакт глаз, задать ему легкий прямой вопрос и обязательно получить на него ответ.

Эксперт. Даже, если он не лидирует в группе, другие ориентируются на него и их собственное мнение может быть подавлено.

Стратегия. Определить, является ли респондент подлинным или псевдоэкспертом. Если он подлинный эксперт, ему можно напомнить, что важны все его комментарии, но следует выслушать и другие мнения. Можно также попросить респондента отвечать только послетого, как выскажутся отсальные участники.

Если респондент не является экспертом, целесообразно попросит других членов группы комментировать его ответы, чтобы нейтрализовать его настолько, насколько устойчивой будет группа.

Многословный респондент продолжает и продолжает говорить без конца и цели, он может быть просто неуправляемый болтун или очень сильно нервничает.

Стратегия. Модератору приходится быть твердым, можно использовать уточняющие и конкретизирующие вопросы, возвращать респондента к теме, можно вежливо прервать его, напомнить об ограниченности времени обсуждения. «Лично я готов слушать вас сколько угодно, если вся группа согласна остаться здесь допоздна».

Неадекватный респондент делает комментарии, не относящиеся к теме обсуждения и может увести группу от темы. Он может искренне заблуждаться или просто не уметь слушать.

Стратегия. Следует попробовать задать вопрос заново или перефразировать его.

Стеснительный респондент проявляет смущение, выражая это вербально или невербально.

Стратегия. Вежливо разговорить.

Слишком позитивный респондент постоянно на все дает положительные ответы. Он может стремиться угодить модератору.

Стратегия. Напомнить, что важны как позитивные так и негативные мнения. Можно сыграть в «адвоката дьявола» («Я слышал, некоторые люди говорят только противоположное…»).

Враждебный респондент персонально «атакует» модератора.

Стратегия. «Отрезвить» респондента признанием данной ситуации, не допуская защитный оправдательных реакций. Можно использовать непродолжительное молчание или попросить его объяснить причины атаки.

Спрашивающий респондент постоянно интересуется мнением модератора.

Стратегия. Ответить, что важно именно мнение респондентов.

Дата добавления: 2014-01-05