КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований
Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований. Классификация вопросов, используемых в фокус-групповых рекламных исследованиях. ТЕМА 9. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРАДИЦИОННЫХ И НОВЕЙШИХ ТЕХНОЛОГИЙ В ФОКУС-ГРУППОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.
1. Классификация вопросов, используемых в фокус-групповых рекламных исследованиях. Качество ответов прямо зависит от качества вопросов, поэтому сформулированы основные правила: - использование открытых вопросов (структурированных или неструктурированных); - избегание дихотомических вопросов (на которые можно ответить «да» или «нет»); - редкое использование слова «почему», так как оно влечет поверхностный или рациональный ответ; - тщательная продуманность формулировок вопросов; задавание вопросов в правильном контексте, т. е. их уместность в данный момент дискуссии. Последовательность обсуждения, или, способ структурирования, возможен в двух вариантах. Чаще практикуется «прямая воронка», когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные вызывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения. Рекомендуется пятиступенчатая последовательность вопросов, стимулирующую интенсивность мнений и позиций респондентов: 1) степень осознания проблемы; 2) свободные мнения; 3) специфические отношения; 4) причины этих отношений; 5) интенсивность этих отношений.
С точки зрения важности вопросы могут быть: - основными, - направляющими, - проверочными, или уточняющими, - а также «безличностными» — для обсуждения деликатных тем,
-фактологическими и, наконец, - организационными. Существует еще одна классификация вопросов для фокус-группового исследования: ознакомительные, вводные, переходные, основные и заключительные.
Последовательность вопросов. Один из наиболее широко известных и относительно новых приемов — «лэддеринг» («лестница») В технике «лэлдеринг» последовательность вопросов строится от характеристик продукта к характеристикам потребителя и далее к преимуществам потребителя. Например, модератор может попросить респондента определить, чем один продукт отличается от другого, выделить его ключевые характеристики, например — «легче в использовании». Затем в данном отличии выявляются преимущества для потребителя. Например, ответ: «Не требует много времени при уборке квартиры» уточняется до тех пор, пока множественные пласты глубинных преимуществ не будут выявлены и сведены к четкой формулировке. Приверженцы этой методики называют достигнутый результат «проникновением в смысловую структуру потребителя», что подразумевает раскрытие глубинных уровней выявленных преимуществ (или, например, барьеров). Процедура выглядит как бесконечная череда уточняющих вопросов и, как утверждают некоторые авторы, может длиться до момента, когда респондент «готов убить интервьюера». По мнению многих специалистов, прием «лэддеринг» уместен в глубинном интервью, нежели в групповых формах опроса. Личные вопросы. Многие исследователи склонны выделять в особую группу личные вопросы, касающиеся частной жизни респондентов или даже интимных сторон (например, отношения с детьми или родителями, личные отношения, вопросы планирования семьи). Основной смысл приема, используемого в такой ситуации, сводится к тому, чтобы вывести персональный вопрос на уровень более широкого осмысления, рассмотреть его в общем контексте. Для этой цели используются, например, процедуры построения сценариев «лучшего случая» и «худшего случая» например: «Какое время в вашей жизни было самым счастливым?»; «Что бы вы делали с вашим временем, если бы вам дали 5 млн долларов?», — позволяют при последующем анализе определить значимые для респондентов моменты, помогающие понять эмоциональную подоплеку мотивации их поведения.
Анализ противоположного. Техника, которую можно условно назвать анализом противоположного, основана на изучении восприятия продукта через анализ восприятия его противоположности. Например, при исследовании отношения к медикаментам целесообразно не анализировать восприятие болезни, при которой эти медикаменты необходимы, а обсуждать способы хорошего самочувствия. Практикуются три способа изучения противоположного. Первый — исследовать неиспользование или неделание. Например, вопрос может быть сформулирован так: «Каким может быть человек, который ни разу не использовал это?» или «Как бы это было, если бы вы больше не могли курить?». Второй —представить версию существующего товара, не обладающего существенными характеристиками, например как «нежирный» или «безалкогольный». Третий — исследовать восприятие противоположных типов продуктов. Пояснение респондентом тех качеств, которые он представляет как противоположные, позволяет существенно приблизиться к пониманию наиболее важных характеристик ключевого продукта с точки зрения респондентов. Например, противоположностью мороженому может быть йогурт, «потому что он менее жирный», или это может быть суп, потому что «хорошая еда начинается с супа». То, как респондент определяет противоположности, является искомым ключом к реальному значению и сути товара. Символический анализ. Этот прием, связанный с техникой задавания вопросов, заключается в исследовании противоположных понятий. Например, что означают понятия «здоровый человек» и «нездоровый человек»? Например, если некоторая часть респондентов испытывает затруднения при составления портретов успешного и неуспешного человека, то можно попросить описать тот полюс (успешность или неуспешность), представления о котором у респонден сформированы в большей степени. Далее, описывая противоложный полюс, они отталкиваются от уже сформированных критериев. Символический анализ позволяет выявить доминирующие критерии в исследуемом образе, отличающиеся у разных респондентов, например материальное благосостояние или чувство внутренней гармонии и удовлетворенности жизнью.
Конструирование образов — обсуждение сегмента потребителей данного продукта: для кого он предназначен, что за люди, покупающие его? Как они выглядят? Какой ведут образ жизни? (Прием, в настоящее время широко известный как вариант персонификации — описание типичного пользователя). Вопрос о смысле очевидного. Что значит для респондентов слово мягкий? Что значит для вас фраза: «Это сделано в домашних Метаморфозы. Если бы эта таблетка по контролю за рождаемостью была цветком, то каким цветком и кто бы его сорвал? Соответствие образов. Здесь представлены картинки десяти разных ситуаций... Какие из этих людей идут с бутылкой вина, а Ситуации использования. Расскажите мне о двух-трех ситуациях, в которых вы решили бы купить этот шоколад, и о двух- Цепочка вопросов. Почему вы покупаете Х? Почему это важно? Почему это имеет для вас значение? Есть ли случаи, когда это Лесенка (цепочка ассоциаций). Что вы думаете (что приходит вам в голову), когда выдумаете о кофе Л?(Ответ:«Утро».) И когда вы думаете об утре, что приходит вам в голову? («Новый день».) А когда вы думаете о новом дне? («Я чувствую себя оптимистично».) Ролевая игра. Сейчас вы глава города. Что бы вы сделали? Или: Я глава этого города, поговорите со мной, скажите мне, чего вы хотите? Лучшая из возможных картин мира (сценарий). Забудьте на минуту о реальности. Если бы вы могли придумать свой собственный идеальный мир, то как бы это было? Используйте воображение. Здесь нет никаких пределов или ограничений.Не думайте о том, возможно это на самом деле или нет.
Написание сценариев. Если бы вы рассказали историю или написали сценарий к фильму об этой компании или городе (или о чем-либо еще), то о чем бы это было? Кто будет героями или героинями? Будет ли этот фильм нести какое-то сообщение? Пошли бы вы смотреть этот фильм? А кто бы пошел? Практически весь набор перечисленных приемов используется современными модераторами, причем некоторые из них сейчас являются широко распространенными методиками, описанными многими авторами. Настоящие «хитрости» заключаются не в знании этих приемов, а в понимании того, когда использовать какие-либо из этих техник и как вовлечь респондентов в такую игру, а затем добиться, чтобы они попытались осмыслить и объяснить то, что сказали модератору. Выбор из альтернатив. Эта техника очень популярна в фокус-групповых интервью и используется, например, для оценки различных вариантов дизайнерских решений рекламы или бытовой техники или для оценки различных социальных программ. Участникам предлагают несколько вариантов (выборов) — обычно не менее трех и не более пяти. Они должны обстоятельно рассмотреть каждую альтернативу, обсудить их преимущества и недостатки, оценить или проранжиро-вать их, а затем выбрать лучшую или наиболее подходящую под данное описание, а также объяснить свой выбор. Иногда, если нет возможности продемонстрировать участникам каждую из альтернатив наглядно, им предоставляют короткие описания этих альтернатив (так называемые концепты). Сортинг. Как и при любой процедуре манипулирования с образцами продукта или рекламы, респондентам предлагают сгруппировать представленные образцы по определенным признакам (заданным модератором или придуманным самостоятельно). Целью сортинга обычно является выяснение приоритетов среди предлагаемой для тестирования продукции или рекламы. Респондентам также предлагают оценить принадлежность тестируемой продукции или рекламы к определенной группе, а также соответствие предлагаемых образцов продукции или рекламы манифестируемой идее или концепции. Кроме того, с помощью сортинга можно определить наиболее значимые для потребителей черты или идеи исследуемой продукции.
Фокус-группы с проведением видеоконференций. Видеоконференция в данном контексте означает трансляцию фокус-групп непосредственно с места их проведения в другое удаленное место (город или страну), когда наблюдатели смотрят процедуру дискуссии на телевизионных мониторах. Существуют различные вариации, однако основными особенностями фокус-группового исследования с проведением видеоконференций являются следующие. Для проведения видеоконференции используется специально оснащенное для этого помещение. Просмотр видеоконференций может осуществляться тремя альтернативными способами. 1. Некоторые компании пытаются максимально приблизить оборудованное для этого помещение к традиционным, предназначенным для наблюдения за процедурой фокус-групп. 2. Наблюдатель арендует помещение одной из основных сетевых компаний по обеспечению видеоконференций. 3. Некоторые видеоконференции транслируются на аналогичное оборудование для осуществления видеоконференций, которым оснащены организации, проводящие видеоконференции любого типа. Коммуникация между людьми, находящимися в местах проведения фокус-групп и просмотра видеоконференции, осуществляется разными способами, заранее оговоренными модератором и представителями заказчика. До- и послегрупповые видеобрифинги. До начала и после проведения фокус-групп модератор обеспечивает обсуждение с прямой видеотрансляцией между ним и наблюдателями, находящимися в отдаленном месте. Догрупповой брифинг обычно длится 15 — 20 мин и включает краткий обзор сценария, финальное обсуждение целей группы и стимульного материала, предназначенного для предъявления участникам в ходе групповой дискуссии. Послегрупповые брифинги обычно длятся 15 — 45 мин и представляют собой обсуждение наиболее важных моментов проведенной фокус-группы. Оно может проводиться как вместо, так и в дополнение к будущему отчету. Коммуникация во время процедуры фокус-группового исследования. Существуют несколько вариантов связи между модератором и наблюдателями, находящимися на значительном расстоянии от места проведения фокус-групп. Наиболее распространена телефонная связь с представителем заказчика, находящимся в соседней комнате, и через него соответственно с модератором посредством записок или непосредственного контакта во время перерывов в групповой дискуссии. Если позволяет оборудование, модератор использует небольшой наушник, обеспечивающий одностороннюю связь с находящимся на расстоянии заказчиком; однако данный способ по понятным причинам менее удобен. Способность использовать различные ракурсы при видеосъемке в значитель ной степени обусловлена возможностями оборудования, установленного в месте проведения фокус-групп. В некоторых помещениях одновременно используются три видеокамеры, поэтому наблюдатели могут видеть группу в целом, человека, говорящего в данный момент, или модератора. Кроме того, если позволяют технические возможности, наблюдатели могут управлять камерами и, следовательно, самостоятельно определять, кого показывать на экране. Это одно из новейших технологических достижений, которое будет использоваться в ближайшие годы. Наиболее известные компании, предлагающие подобные услуги в США и Канаде: Focus Vision (Stanford, CT), Video Conferencing Alliance Network (Chicago, IL), The Focus Network (Toronto, Canada). Важнейшими причинами использования видеоконференций при проведении фокус-групповых проектов являются следующие. • Возможность сэкономить значительную часть средств благодаря снижению или отсутствию расходов на переезд и пребывание наблюдателей в месте проведения фокус-групп. Как правило, заказчик направляет представителей для наблюдения за ходом исследования. В случае проведения видеоконференции необходимость в этом отпадает, хотя с точки зрения эффективности исследования это не самый лучший вариант. • Повышение обшей продуктивности работы сотрудников компании-заказчика, поскольку их не отрывают от основных обязанностей на период проведения исследования. В дневное время они могут выполнять свою непосредственную работу, в вечернее – присутствовать на видеоконференции и наблюдать за процедурой • Возможность участия большего количества сотрудников организации-заказчика во время фокус-группового исследования. При традиционной форме проведения фокус-группы, как правило, только несколько представителей заказчика находятся в соседней комнате и наблюдают за процедурой через одностороннее зеркало. Затем кассеты с видео- или аудиозаписью фокус-групп просматривают другие сотрудники. Однако интерес к оконченному исследованию значительно ниже, чем к непосредственному наблюдению за его процессом. • Возможность сделать заказ на проведение фокус-групп не только близлежащим, но и удаленным исследовательским организациям. Это особенно важно, когда возникает необходимость проведения исследования в другой стране, например в России, по заказу западных компаний. • Возможность проведения большего количества качественных
Несмотря на то что многие исследователи поддерживают использование технологии видеоконференций при проведении фокус-групп, существует ряд проблем, связанных с данной процедурой. Можно выделить наиболее значимые недостатки видеоконференций, рассматриваемые с позиции как постоянных пользователей, так и скептиков. Данная технология значительно усложняет процесс коммуникации между модератором и представителями заказчика. Восприятие телевизионной трансляции фокус-групп менее эффективно, чем наблюдение за процедурой исследования через одностороннее зеркало. По мнению многих исследователей, обстановка в помещениях для просмотра видеоконференций значительно уступает атмосфере в комнате для непосредственного наблюдения за процедурой исследования. В результате данное различие негативно влияет на качество внимания наблюдателей в процессе трансляции. Это связано со следующими факторами: • труднее фиксировать внимание на телевизионном экране, чем на широком зеркальном в комнате для непосредственного наблюдения; • в помещениях для трансляции видеоконференций отсутствует затемнение, которое обязательно для комнаты непосредственного наблюдения, в результате, в более светлом помещении люди легче отвлекаются от просмотра; • снижается контроль за поведением наблюдателей в помещении для трансляции видеоконференций, так как в этой ситуации людям проще выходить из помещения, а значит, уделять меньше внимания демонстрируемой процедуре исследования. Таким образом, видеоконференции исследовательского проекта имеют как преимущества, так и недостатки. Наиболее опытные пользователи данной технологии совершают следующие действия, чтобы устранить или хотя бы снизить присущие ей ограничения.
Проведение фокус-групп в Интернете. В настоящее время многие исследовательские организации проводят качественные исследования в сети Интернет, признавая, Мто таким образом можно получать информацию от большого количества людей быстро и с малыми затратами. Эта новая область проведения фокус-групповых исследований имеет свои особенности. 1.Исследователь может собрать в Интернете людей в группу очень быстро. Тем не менее участники должны рекрутироваться традиционным способом с условием «войти и зарегистрироваться к определенном месте в сети для участия в фокус-группе. 2.Использование Интернета для проведения фокус-групп привлекает некоторых исследователей тем, что они могут собирать группу, включающую людей из самых разных географических областей. Это важное преимущество сетевых фокус-групп. 3.Интернет значительно сокращает расходы, связанные с арендой помещения и оплатой командировочных. Кроме того, гонорары участников группы могут быть чрезвычайно малыми, так как предназначены для людей, «работающих» непосредственно у своего компьютера, а значит, не нуждающихся в дополнительном финансировании, чтобы добраться до определенного места. Наряду с этими преимуществами существуют важные причины того, чтобы не проводить фокус-группы в Интернете или, точ нее сказать, не называть их фокус-группами. Чтобы правильно оценить эти причины, полезно вспомнить наиболее важные методологические характеристики фокус-групп, которые делают их эффективным исследовательским метеном. Эти фундаментальные принципы облегчают понимание основных аргументов против проведения фокус-групп в Интернете. Авторитетная роль модератора. Модератор постоянно контролирует процесс исследования и может управлять групповой дискуссией согласно потребностям заказчика. Благодаря своей авторитетной роли он обладает властью определять, как долго каждый участник может высказывать свое мнение, чтобы способствовать максимальному раскрытию возможностей всей группы. Так, модератор способен активизировать молчаливых или застенчивых и помочь каждому внести значительный вклад в итоги исследования. Преимущества процесса групповой динамики. Один из наиболее важных факторов, который отличает фокус-группы от других форм исследования, — эффективный модератор управляет дискуссией таким образом, что все участники взаимодействуют друг с другом, благодаря этому достигается богатый, глубинный уровень информации. Фокусировка внимания участников на предмете обсуждения. Участники Традиционных фокус-групп в течение двух-трех часов полностью сосредоточены на обсуждаемом предмете и занятия другими делами для них практически невозможны. Участие заказчика в исследовательском процессе. Во время проведения исследования заказчик не только наблюдает (через одностороннее зеркало), но и может менять направление групповой дискуссии. Этот динамический аспект фокус-группы рассматривается многими исследователями как один из наиболее важных. Возможность работать как с вербальной, так и с невербальной информацией. Опытный модератор знает, как «считывать» отношение участников, наблюдая одновременно их вербальные и невербальные проявления. Часто респондент выдает одну вербальную реакцию, в то время как «язык его тела» сообщает совершенно другую. Следовательно, поступление различных сигналов от участников (как вербальных, так и невербальных) может дать очень важную информацию для последующей интерпретации полученных данных. Возможность контролировать соответствие участников в группе посредством первичного и вторичного отбора. Модератор знает, кто находится в комнате во время проведения исследования, поскольку персонал рекрутинговой компании строго контролирует процесс набора участников и их последующую идентификацию на месте проведения фокус-групп. Кроме того, модератор может попросить участников подписать перед началом группы неболь шое соглашение (с указанием данных о себе), чтобы обеспечить «неразглашение» обсуждаемой информации. При проведении фокус-групп в Интернете эти фундаментальные принципы методологии фокус-групповых исследований могут быть нарушены по следующим причинам. Лидирующая роль модератора значительно снижается, из-за «анонимности» взаимодействия участников, которые не имеют прямою визуального контакта с модератором. И хотя и будущем технология видеоконференций при организации фокус-групп поможет в решении данной проблемы, тем не менее останется вопрос: получит ли модератор в этом случае больший контроль над группой? Среда Интернета не обеспечивает полной сосредоточенности каждого участника на предмете обсуждения. Поэтому информация, получаемая от респондентов, может оказаться недостоверной и не будет полностью соответствовать основной линии обсуждения. Отсутствуют способы обеспечения «сохранности» обсуждаемой информации. Это связано с двумя факторами: во-первых, при обмене любой информацией в Интернете степень ее сохранности ограничена; во-вторых, у модератора нет возможности узнать, кто еще находится в помещении с участником во время обсуждения. При проведении фокус-групп в Интернете нельзя предъявлять участникам визуальный стимульный материал, чтобы получить реакции на пего. Часто такое предъявление в «реальных» фокус-группах становится основной целью исследования (например, при оценке дизайна упаковок, рекламных продуктов и пр.). Возможно, данная проблема может быть решена в будущем при использовании технологии видеоконференций, однако эффективность такой группы будет значительно ниже, чем традиционной. Условия, предоставляемые Интернетом, не позволяют заказчику «почувствовать» своих потребителей, составить о них представление, поскольку единственным взаимодействием с ними являются слова на мониторе компьютера. Очевидно, что «восприятие» респондента на мониторе сильно отличается от тех впечатлений, которые получает заказчик при наблюдении за участниками Через одностороннее зеркало. Несмотря на столь серьезные проблемы маркетологи будут продолжать попытки использования сети Интернет для проведения фокус-групповых исследований. Притягательность возможностей Интернета и потенциал в экономии затрат на исследования делают данный подход очень заманчивым для многих организаций, которые не обладают хорошим пониманием ключевых факторов, делающих традиционные фокус-группы эффективным исследовательским методом. Однако при этом необходимо тщательно соотносить исследовательские задачи с ограничениями и преимуществами фокус-групп в Интернете.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 1064; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |