Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах)

Принято выделять следующие виды эффективности рекламы: коммуникационную и экономическую (конечную – по результатам продаж). Рекламные исследования в существенной своей части направлены на определены коммуникативной эффективности рекламы. Эти исследования проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения. Обычно используют 5 критериев, используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость – необходимое условие эффективности рекламы. Эти исследования чаще всего проводят опросом по почте – посылают анкету:

- вы помните данную телевизионную рекламу?

- интересным является данная рекламная информация о товаре?

- какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

- выберете одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу (занимательная, привлекательная, вызывающая доверие, убедительная, приводящая к замешательству, скучная, незапоминающаяся, спокойная, мелькающая, информативная, образная, раздражающая, приятная, оригинальная, фальшивая, бессмысленная, легкая для восприятия, глупая, жизненная, теплая, изнурительная)

- оцените рекламу в целом (сильно понравилась в какой-то мере понравилась отношусь нейтрально частично не понравилась совсем не понравилась)

- вы запомнили марку рекламируемого товара

- кто-нибудь из вашей семьи использует данный тип товара?.

Высокий показатель узнаваемости достигается легче, если высок показатель запоминаемости.

2. Запоминаемость рекламы и ее содержания. Существует два вида показателя запоминаемости – вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстраций из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торговой марки закрыто. При самостоятельном вспоминании может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на ТВ – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day after recall – DAR). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категории продукции (например, мыла). Если они не могут правильно указать марку, им сообщают категорию товара и марку и снова спрашивают, могут ли они что-нибудь вспомнить об этой рекламе.

DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из данной рекламы, например, предложение продажи, сюжет интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания.

Менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести очень специфические элементы рекламы – процент относительной запоминаемости. Этот показатель сравнивается с нормой.

3. Убедительность – изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

4. Поведение покупателей. Применяется популярный тест:

- использование купонов для стимуляции приобретения товара. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей – тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрирует пять телевизионных или радио- рекламных ролика, или же шесть рекламных печатных объявлений. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и выдается пачка купонов, включающей один по тестируемой рекламе, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.

5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

Дата добавления: 2014-01-05