Оценочные способы

Оценочные способы

ТЕМА 13. СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на покупательское поведение.

Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

На этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

+ опросы с открытыми вопросами:

- Хорошо ли реклама привлекает внимание? 20

- Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? 20

- Понятным ли является главное содержание рекламы? 20

- Насколько эффективным является рекламное обращение? 20

- Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? 20

0-------------------20-----------------40------------------60-------------------80------------------100

Слабая реклама Посредственная Средняя реклама Хорошая реклама Отличная реклама

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряют движение глаз, размер зрачков, повышение, понижение давления.

Определяется воспринимается ли рекламное сообщение в целом и его отдельные элементы в частности.

Особым предметом исследования может быть воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводят специальные эксперименты в лабораторных условиях. Менее традиционные исследования реакции на рекламное сообщение заключается в фиксировании изменений в центральной нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу.

1. Понятие «эффективность рекламы».

1. Понятие «эффективность рекламы». Критерии определения эффективности рекламы.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

· Количества новых покупателей;

· Количества всех покупателей;

· Количества счетов;

· Суммы продаж для производственных предприятий;

· Суммы покупок для торговых фирм.

К дополнительным параметрам могут относится:

· Новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

· Новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

· Новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок;

· Число всех клиентов.

Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. Сам термин оценочные указывает на то, что они приблизительные. В целом все оценочные способы подразделяются на две категории – прямые и косвенные.

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или отдельных лиц населения при этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, бальной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Сущность прямой оценки основана на формировании впечатления от рекламы и образа фирмы в глазах потребителя. При этом расчет идет на «эффект взаимопонимания», заключающийся в воздействии рекламы на уровень осведомленности потребителя, их умение ориентироваться на рынке товаров и услуг.

Разновидности способов прямой оценки зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:

- а) для непосредственного воздействия образа рекламы характерны способы оценки прямых или непосредственных впечатлений;

- б) для формирования образа фирмы, дающей объявления, характерны способы оценки опосредованных (или преобразованных с учетом опыта) впечатлений от рекламы;

- в) для случаев сравнения исследуемой рекламы с известной и уже оцененной возможны способы сравнительной оценки.

Все эти варианты применимы для следующих исследований:

- апробации с целью выбора наилучшего варианта своих рекламных объявлений;

- сравнения новой рекламной кампании своей фирмы с предыдущей;

- анализа рекламы конкурентов.

а) Способы анализа прямых или непосредственных впечатлений от рекламы основаны на балльной оценке. Хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования. Например:

№	Признаки оценки рекламы	Диапазон баллов	Категории потребителей для оценки рекламы
	Способность привлечь внимание	1-10	Все
	Возникновение желания действовать, обратиться в фирму, сделать покупку	1-10	Все
	Эмоциональное воздействие	1-5	Все
	Оригинальность	1-5	Все
	Выделение на фоне других	1-10	Все
	Новизна формы объявления	1-5	Сотрудники, эксперты
	Красочность	1-5	Все
	Фактор запоминаемости	1-8	Все
	Акцент на главном	1-5	Все
	Понятность, ясность, правдивость	1-5	Все
	Размер (время) объявления по сравнению с другими объявлениями конкретного вида рекламы	1-10	Все
	Частота подачи объявлений по сравнению с другими для данного вида рекламы	1-10	Сотрудники, эксперты
	Способность влиять на настроение, на потребительский патриотизм	1-3	Все
	Новизна содержания объявления	1-5	Сотрудники, эксперты
	Привлекательность по ценам	1-10	Все
	Привлекательность по качеству рекламируемой продукции	1-10	Все
	Привлекательность по потребительским свойствам продукции	1-10	Все
	Привлекательность по разнообразию сервиса	1-10	Все
	Привлекательность по формам продаж	1-15	Сотрудники, эксперты
	Привлекательность по сопутствующему обслуживанию	1-5	Все
	Привлекательность по скидкам, льготам и подаркам	1-8	Все
	Элементы внезапности и неожиданности в рекламе	1-5	Все
	Сравнение с рекламой ближайших конкурентов	1-10	Эксперты
	Сравнение с рекламой лидеров отрасли	1-10	Эксперты
	Целостность впечатления от образа объявления	1-3	Сотрудники, эксперты
	Разнообразие по ассортименту и номенклатуре	1-10	Все
	Информация о наличии товара, соответствие прайсу и товарным запасам	1-10	Эксперты
	Степень раскрученности брэнда фирмы	1-10	Эксперты
	Степень раскрученности торговых марок продукции	1-10	Эксперты
	Креативность	1-5	Сотрудники, эксперты
	Наличие особых признаков сертификации, наград, побед в конкурсах	1-10	Сотрудники, эксперты
	Удобство расположения фирмы, наличие филиалов, дилеров	1-10	Сотрудники

Суммарная минимальная оценка составляет 32 балла, а максимальная – 247. Столь большая разница позволяет дифференцировано подходить к рекламе и осуществлять по возможности качественное сравнение.

б) способы оценки опосредованных (или преобразованных с учетом опыта) впечатлений от рекламы, т.е. на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, в котором сравниваются не рекламы, а фирмы-рекламодатели. Впечатления о фирме образуются на основе предыдущей анкеты, но сравнение фирм производится путем составления рейтинга. Например:

Рейтинг	Фирма	Что оценивается наивысшим образом
	Лакра	Наибольшая площадь рекламы, разнообразие продукции. Реклама отдельно отечественных и зарубежных торговых марок
	Поли-Р	Красочность. Наличие наград, брэнды производителей
	Дилл	Привлекает внимание. Четкость, ясность, акцент на главном
	Вертикаль-строй	Оригинальность, новизна рекламы и продукции, простота, запоминаемость.

в) С пособы сравнительной оценки осуществляются на основе балльной оценки и составления рейтинга, кроме того возможно проведение тестирования.

Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

А) Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы, звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами, заполнения анкеты и помещения данных в компьютер.

Б) Сравнительные способы основываются на наличии базу сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

В) Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы, например через Интернет.

А) Способы, основанные на методе опроса:

1. Способ опроса по телефону. Этот способ является наиболее популярным в настоящее время. При этом следует иметь в виду, что данный способ дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценки наружной рекламы. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен.

Эффективность рекламы, определяемая по количеству звонков Эт, может измеряться абсолютным количеством респондентов Nтр за определенный период времени – день, неделю, месяц – звонивших под влиянием рекламы:

Эт ₌ Nтр

Оператор, отвечающий по телефону, регистрирует общее количество позвонивших Nт. С учетом этого формула может иметь другой вид:

Эт = Nт.

А более правильно брать отношение за различные периоды времени:

Эт1 / Эт2 = Nт 1 / Nт 2.

При этом важно:

- тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно сказывается влияние конкретного дня недели Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, т.к. основными покупателями являются юридические лица. Для розницы наоборот.

- необходимо иметь хорошую связь. Эта связь должна быть надежной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3-4 аппарата в дневное время вероятность дозвониться составляет 50-60 %. Вероятность дозвониться также вычисляют:

Кд = 100 т Nт / Nто, где Кд – коэффициент вероятности дозвониться, Nт – число дозвонившихся, Nто – число пытающихся дозвониться.

- следует учитывать фактор сезонности.

- степень раскрученности фирмы или ее филиала.

2. Подсчет пославших и оплативших счета по факсу. Факсы в сфере продвижения товаров посылаются для осуществления продаж по безналичной форме оплаты или же для предварительного заказа с последующей наличной или безналичной формой оплаты. На количество респондентов или клиентов, которые посылают факсы, влияет реклама – в этом сущность определения эффективности рекламы.

Все формулы, справедливые для способа опроса по телефону, применяются и в данном случае. Отличия связаны лишь с техническими возможностями:

- существуют факсы, поставленные в автоматический режим работы, для них отсчетом могут быть сами факты передачи информации; однако эти отправления не безымянные, а имеют автоматическую распечатку номера факса отправителя, поэтому при необходимости можно связаться с абонентом;

- для факсов, работающих в общем режиме, регистрируются не только количество отправлений, но через них проводится и опрос респондентов точно также, как через обычные телефонные аппараты;

- существует дополнительная возможность по автоматической регистрации количества листков и времени, что позволяет строить временные распределения.

В целом же коэффициент выборки Кв вычисляется через отношение общего количества факсов Nф к числу рассмотренных Nфв:

Кв = Nф / Nфо.

Тогда эффективность рекламы Эф определяется через коэффициент выборки и количество выявленных респондентов Nфр, пославших факсы только под влиянием рекламы:

Эф = Кв х Nфр.

При этом нужно учитывать, что часть респондентов могут передавать факсы, а часть может звонить по телефону. Поэтому необходимо суммировать эффективности этих двух способов.

3. Способы, основанные на опросе посетителей. Главная особенность в определении эффективности рекламы по опоросу посетителей заключается в случайности отбора людей. Осуществляется выборка из всех посетителей. Причем желательно выборка случайная, а не систематическая. В целом же используют выборку с коэффициентом Кв, равную отношению всех посетителей Nn к числу опрошенных Nпв:

Кв = Nn / Nпв.

Далее находится эффективность рекламы Эп через коэффициент выборки и количество новых посетителей Nпрв, пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных:

Эп = Кв х Nпрв

4. Способы, основанные на учете покупателей. Одним из основных показателей является абсолютная эффективность рекламы Эп, определяемая количеством новых покупателей Nпр, привлекаемых за определенный период измерения. Этот параметр – такой же, как при опросе по телефону и связан с частотой подачи объявлений и видов рекламы, т.е.

Эп = Nпр.

В случае наличия большого «вала» клиентов проводится выборочный опрос числа покупателей Nпв ил всех Nn. Коэффициент выборки Кв равен отношению числа всех покупателей к количеству опрошенных:

Кв = Nn / Nпв.

Все покупатели подразделяются на три категории:

- привлеченные по рекламе – Nпр;

- привлеченные через знакомых – Nпз;

- уже давно знающих фирму Nпп – в это число входит и официальная категория «постоянных покупателей» Nпо, пользующаяся специальными скитдками и льготами.

Таким образом, число всех покупателей равно:

Nn = Nпр + Nпз + Nпп.

Формула определения эффективности для процесса выборочного опроса выражается через коэффициент выборки и количество клиентов из числа опрошенных, которые сделали покупки только под влиянием определенного вида рекламы Nпрв:

Эп = Кв х Nпрв.

В) Расчетные способы определения эффективности рекламы

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к покупке. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: Прибыль – Средства, затраченные на рекламу = положительной величине. В идеале данная положительная величина должна равняться 80-90% от прибыли.

Кроме этого, чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а аткже место расположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс х П х Д / 100

Где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.

Тс – среднедневной товарооборот от рекламного периода, руб.

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, в %.

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Дата добавления: 2014-01-05