Изменение роли мужчины

Шесть сегментов потребителей-женщин

1) Новые мамы. Работать или оставаться дома — этот вопрос вызывает яростные споры среди так называемых «новых» матерей. Специалисты по маркетингу должны выработать специальные подходы к «кормящим», т. е. остающимся дома, матерям, которые охотнее пробуют новые продукты и готовы заплатить больше, если товар отвечает их стремлению лучше заботиться о ребенке. Работающие женщины более реалистичны и лучше всего реагируют на любые предложения, помогающие им контролировать свое время.

50 с плюсом. Пожилым женщинам хочется думать о своей мудрости и способностях, а не об ограничениях и упущенных возможностях. На долю этих женщин приходится более половины всех покупок телекоммуникационного оборудования, копировальных аппаратов, телефонов, факсов и персональных компьютеров. В прошлом работников-женщин недооценивали, однако сегодня им предлагается огромное множество деловых и личных товаров и услуг, появляются новые журналы, посвященные работающим женщинам.

Синие (розовые?) воротнички. («Синими воротничками» обычно называют представителей рабочего класса.) Женщины, работающие на фабриках и заводах, по-прежнему остаются хранительницами домашнего очага. Им точно так же приходится готовить обед для всей семьи, а потому они хотят, чтобы продукты приносили удовольствие, чтобы их приготовление было удобным и, самое главное, быстрым, «качественными продуктами по доступной цене». В результате многие фирмы стали активно привлекать к себе таких женщин, демонстрируя как качество своих товаров, таки их приемлемую цену.

Девушки-подростки. Сегодняшняя молодежь уже не столько заботится о собственном превосходстве, сколько о свободе. Подростки — потребители более здравомыслящие и сообразительные, им присуще собственное чувство материализма.

Домохозяйки. Когда-то этот сегмент был совершенно однородным, сегодня же он состоит из самых разных людей, имеющих разные запросы. Специалисты по маркетингу еще только приступают к изучению этой ситуации и поиску выходов из нее.

Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того как доля мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные ценности, они могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов.

Одним из основных авторов, освещающих данную тему, является Джозеф Плек. Он пришел к выводу, что хотя многие заявления в действительности остаются лишь словами, реальных изменений происходит тоже немало:

Новый имидж мужчины — имидж «нового папы» — определенно поддерживается всеми средствами массовой информации. Новый образ отличается по целому ряду показателей: этот мужчина присутствует при родах; он занимается с детьми, когда те еще находятся в младенческом возрасте, а не только когда они повзрослеют; фактически он ежедневно ухаживает за своими детьми, а не просто играет с ними; он занимается с дочерьми и сыновьями в равной степени.

По мере того как меняются экономические условия и роль мужчин в доме, им приходится по-новому относиться к самим себе. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель-дипломат, а другой катит коляску с ребенком... и, хотя карьера важна для него, он не станет жертвовать ради нее своей семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организациям. Сегодняшним мужчинам приходится идти на теже компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осознать эти потребности, они рискуют потерять самых лучших своих работников, как мужского, так и женского пола.

Тема 7. Восприятие

1. Обработка информации и восприятие

2. Экспозиция. Внимание. Интерпретация

3. Память в восприятии

4. Восприятие и маркетинговая стратегия

1. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ И ВОСПРИЯТИЕ

Обычно восприятием называют психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен.

Таким образом, более точно восприятие можно охарактеризовать как совокупность процессов, с помощью которых у человека формируется его субъективная модель объективно существующего внешнего мира. При этом восприятие имеет сложный механизм действия, основанный на психических процессах, и некоторые свойства.

В качестве основных свойств выделяют:

1. предметность,

2. целостность,

3. константность,

4. обобщенность,

5. осмысленность,

6. избирательность.

1) Предмет восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер). Результат восприятия зависит от того смысла, который вкладывается в образ восприятия личности.

2) Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов. Так, если видим недостроенный дом без крыши или окон, мы его все равно воспринимаем как дом. Целостность образа складывается также на основе обобщения знаний об отдельных свойствах предмета (например, слушая оркестр, мы воспринимаем мелодию в целом, а не отдельные инструменты и звуки).

3) Относительное постоянство воспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.

4) Обобщенностью восприятия называют отнесение единичных объектов к определенному виду однородных с ним по какому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты — карамель — леденцовая).

5) Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.

6) Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу их потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этом для того чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:

• избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;

• избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителя в соответствии с его психологическим настроением. Например, курящий человек зачастую игнорирует объявления о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей;

• избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Восприятие — это способ упорядочения или истолкования потребителями информации об объектах, например марках товаров или компаниях. В то время как потребности и мотивы обусловливают определенные действия потребителя, восприятие помогает ему упорядочить информацию, чтобы действие стало возможным.

2. ЭКСПОЗИЦИЯ. ВНИМАНИЕ. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

Экспозиция(exposure) — демонстрация индивидууму сообщения, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда импульсы достигают органов чувств индивидуума —зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем.

Например, какой должна быть скидка с цены для того, что бы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта,что бы оно было замечено потребителем.Пороговоеразличиенеобходимодлягенерирования восприятияизменения.ЗаконВеберасвязываетвеличину изменения(дельтаI)сначальнойвеличинойзначения стимула (I):

где К — константа, различная для органов чувств.

Так,например,известно,чтоскидка,способнаяпривлечьк распродаже,составляет15%.Этозначит,чтодляпродукта начальнойстоимостью100долл.потребительвосприметкак минимально значимое снижение цены на 15 долл.

Внимание. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активизируют рецепторысенсорныхнервовипоявляющеесяв результатеощущениеидеткмозгудляобработки.Далеконевсе стимулынастадии экспозицииполучаютдальнейшуюобработку.Индивидуум постоянноэкспонированколичествустимулов,втысячираз большему,чемонспособенобработать.Невозможнообработать всестимулы,поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

СТИМУЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Стимульныефакторы— этофизические характеристикисамихстимулов.Стимульныефакторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать винтересахобретения/повышениявнимания.Ряд стимульныххарактеристикобычнопривлекаетвнимание потребителянезависимоотегоиндивидуальныхсвойств.

• Размериинтенсивность. Более крупныестимулыимеютбольшешансовбыть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размерарекламногообъявленияповышаетегошансы привлечьвнимание.Частотавставкирекламывжурнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении,с одной вставкой. Вероятность продукта бытьзамеченным в магазинезависитотразмераотведенногоемуместана полке.Этоможетбытьособенноважнодляпредметов импульсныхпокупок.

• Интенсивностьстимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

• Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет большешансовпривлечьвнимание,чемтусклая.

Исследования рекламы вгазетах показали, что добавление одного цветакчерно-белой рекламеувеличивает продажи на41%.Однакоэффектконтрастаможетобусловить обратныйрезультат.Есливсерекламныесообщенияв журналецветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание.

• Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.

• Позиция —эторазмещениеобъектаввизуальномполе человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будутзамечены, чем те, что на краю поля. Это основнаяпричина,почемупроизводителипотребительских товаровожесточенноконкурируютзапространствонауровне глазвбакалейныхмагазинах.Местовконцепроходатакже выигрышно(экспозициявысоковероятнавовремядвижения потребителяпопроходу).Аналогичнорекламасостороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

• Изоляция —этоотделениеобъекта-стимулаотдругих объектов.Использование«белогопространства»впрессе— помещениекороткогосообщениявцентрепустогоилибелого рекламного поля.

Форматотноситсяктойманере,вкоторойсообщение представлено.Вцеломпростая,прямолинейнаяпрезентация получаетбольшевнимания,чемсложнаяпрезентация.

Сложностьэлементовсообщениятребуетповышенныхусилий дляобработкисообщенияипотомуснижаетвнимание.

• Компрессованные(сжатые)сообщения. Ускорениетемпа сообщенияможетповыситьвнимание.Такиесообщения называются «ком-прессованныесообщения».Водномэксперименте30-секундныерекламныероликибылисжатыдо24секундс помощьюустройстванеразрушающегозвук. Компрессованныероликиоказалисьболееинтереснымии генерировалинеменьшийуровеньзапоминания,чем стандартныеролики.

Все потребителиимеютограниченныеспособностиобрабатыватьинформацию.Информационнаяперегрузка возникает,когдапотребителисталкиваютсястаким количествоминформации,которымонинемогут заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо откладываютрешение,делаютслучайныйвыбор,или используютнеоптимальномалуюпорциювсейдоступной информации.

• Новизна. Необычныйилинеожиданныйстимултакже привлекаетвнимание.Образцызапахадуховнастраницах журнала,говорящиеимузыкальныерекламныеоткрыткисо встроенныммикрочипом—Примерынеобычной, инновационной рекламы.

• Привлекательнаяспоукперсона. Использование привлекательноймоделисблизкимикидеальнымвизуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Привычныестимулывнимания.Ктакимстимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ —этохарактеристики индивидуума,определяющиееговниманиексообщению. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера.Ноихсуществованиенеобходимопризнатьи рассматриватьвкачествекритериевоценкимаркетинговой стратегии.

• Интересилипотребность —первостепенные характеристики,влияющиенавнимание. Интерес —отражение жизненногостиляпотребителя,такжекакрезультат долгосрочныхцелейипланов(например,статьменеджером продаж)икраткосрочныхпотребностей(например,голода).

Индивидуумыищут(экспозиция)иизучают(занимают своевнимание)информацией,относящейсякихтекущим потребностям.Например,индивидуум,размышляющийоб отпуске,вероятно,будетпривлечен рекламой,относящейсяк отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослыебезмаленькихдетей.Голодныелюдиболее восприимчивы к пищевым стимулам.

• Отношения. Всоответствиистеориейкогнитивного соответствиялюдистремятсяподдерживатьсогласованный, последовательныйнабор верованийиотношений.

• Уровеньадаптации. Адаптация,илипривыкание реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают замечать.Поэтомудизайниформатсообщения(рекламы, упаковки)нередкоменяются,модифицируютсяво избежаниепривыкания.Стратегияповторарекламных сообщений также должна учитывать опасность потери внимания из-за привыкания.

• Величинавнимания. Длительностьвременифокуса вниманиянастимулеограниченна.Черезпромежуток временивниманиепереключаетсянадругойстимул. Поэтомукороткаярекламанередковыигрышна,таккак укладываетсявограниченныйресурсконцентрации внимания реципиента.

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ —этостимулы,которые индуцируютсясредой,такиекакограниченностьвремени или переполненный магазин.

Контрастстимулаифонаповышаетвнимание.

• Вовлеченностьвситуацию. Чем выше вовлеченность зрителя всодержательныйэлементситуациикоммуникации,тем больше вероятность привлеченияеговниманияк рекламе.

Сущностьпередачивлияетнаэффективностьрекламы. Поэтомурекламодателидолжныстремитьсяразмещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

• Несфокусированноевнимание. Впроцессевысокой вовлеченностипотребительфокусируетвниманиена некоторых аспектах среды взависимостиотстимула,индивидуумаилиситуационных факторов.Однакостимулымогутполучитьвниманиебез преднамеренного или сознательно фокусирования внимания. Повторяемые сообщениямогутиметьзначительныйэффект,труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.

• Подсознательныестимулы. Сообщениеможетбыть представленослишкомбыстро,илислишкоммягко,илитак замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того,чтоон«видит»или«слышит»этосообщение.Такое сообщениеявляетсяподсознательнымизанимаетвниманиебез осознавания этого индивидуумом.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

Интерпретация (interpretation) — это приписание значения ощущению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом.

• Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Пол и социальный класс,Знание,мотивация, ожидания — важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.

• Ситуационные характеристики

Голод, одиночество, настроения влияют на интерпретацию стимулов. Количество доступного времени и физические параметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, — воздействуют на то как сообщение интерпретируется.

• Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

• Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребителиинтерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значениясообщения. Однако мисинтерпретация, — т.е. неточная или ошибочная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информациимисинтерпретируется.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

3. ПАМЯТЬ В ВОСПРИЯТИИ

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значения) стимула в долгосрочную память.

Специализация полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря которой устраняет коммуникацию(обмен информацией) между полушариями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память — это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Engel делит память на три компонента: сенсорную, краткосрочную, долгосрочную (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единицинформации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию _в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.

4. ВОСПРИЯТИЕ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Информация — основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для следующих сфер:

1) интернет-маркетинг;

2) медиа-стратегия;

3) розничная стратегия;

4) разработка торговой марки и лого;

5) реклама и дизайн упаковки;

6) оценка и регулирование рекламы.

1) Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса маркетинга 4Р сегодня реализуются в интернет-среде или при поддержке интернет-технологий, в Интернете проводятсямаркетинговые исследования. Проведение интернет-опросов предполагает решение задач экспонирования аудитории, привлечения ее внимания и правильной интерпретации респондентами вопросов.

Такие продуктные решения, как атрибуты продукта, ассортимент продуктов, нередко видимы потенциальным потребителем только через Интернет. И это восприятие должно быть достаточным дляпринятия решения о покупке и благоприятных для маркетерапослепокупочных процессов.

Продвижение компьютеров, программных средств, автомобилей, туристических путевок, мобильных телефонов и марочных напитков все чаще ведется в Интернете. Экономически активная и образованнаяаудитория потребителей все больше времени проводит в Интернете (в том числе на работе) и все меньше смотрит телевизор.

2) Медиа-стратегия. Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. В этих медиа наиболее вероятна успешная экспозиция аудитории сообщениямрекламы, паблик рилейшнз и продвижения продаж.

3) Розничная стратегия. Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. У розничных торговцев есть проблема информационной перегрузки покупателей. Поэтому торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработкиинформации покупателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при планировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Дата добавления: 2014-01-06