Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведениепотребителяв отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая навопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные мотивы (manifest motives).

Например, на вопрос: «Почему вы носите этоткостюм?», —потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мнеудобен», или «Он мне подходит».

Однако употребителя могут быть и другие причины, которые он стесняетсяпризнавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивыявляются латентными, или скрытыми, неявными (latentmotives).

Например, «Он показывает, что у меня естьденьги», «Костюм делаетменя сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме».

Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потомупотребителине склонны их декларировать открыто.

Мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Рис.9.5 показывает влияние двух типов мотивов на покупку.

Рис. 9.5. Латентные и заявленные мотивы в ситуации покупки

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных илатентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера являетсяопределение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.

Для выявления латентных мотивов используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленноешкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов). Сборинформациио латентных мотивах можетвестись методамипроецирования. Эти методы основаны на том, чтопрямые ответыреспондентовна нейтральные вопросы/задачи тестовпроецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивыпотребителейцелевого рынка. Описание наиболее известных изметодов проецирования представлено в табл. 9.1.

I. Методы ассоциации (Association techniques)
Словарная ассоциация	Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными
Ассоциация последовательностислов	Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после оглашения каждого слова по списку
Анализ и использование	Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции Колебания — задержка ответа более 3-х секунд — означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителятого, что кажется ему неприемлемым. Блокирование — неспособность дать ответ после разумно длительного периода времени. Это значит - стимул не вызывает никакой реакции илиреспондент хочет датьнеприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель блокирования обычно принимается в расчет вместе с показателем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показателиколебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки
II. Методы завершения (Completion techniques)
Завершение предложения	Потребители заканчиваютпредложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так: • Большинство людей считают, что роликовые коньки • Люди, катающиеся на роликовых коньках___________________ Катание на роликовых коньках делает человека________________ Катание на коньках хорошо тем, что__________________________ Предложения для завершения варьируют по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения соткрытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения
Завершение истории	Потребители заканчивают незаконченную историю
Анализ и использование	Ответы анализируются для определения — какие темы выражены. Используется контент-анализ — изучение реакции на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнении. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов
III. Методы интерпретации (Construction techniques)
Методкарикатур	Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ
Методтретьеголица	Потребители рассказывают — почему «средняя женщина-,«большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» —респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сумка» — респондент описывает человека — хозяина сумки сопределенным набором продуктов
Реакция на картинку, илитест тематической апперцепции (ТАТ)	Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки илииспользовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны даннымреспондента
Психографика	Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например — покупателя набора пирожков, жевательной резинки
Анализ и использование	Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, так как позволяют респонденту присвоить свойсамоимидж, чувства смутным персонажам и ситуациям
IV. Метод фокус-групп
Focusgroups	Малая группа (8 — 10 чел.) — представители целевого рынка под руководством лидера-модератора (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, своипредпочтения
Анализ и использование	Результаты используются для определения набора атрибутыпродукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно

После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатываетсямаркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все элементы маркетинговогокомплекса— от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим всферекоммуникаций.