Тема 12. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя

1. Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей

2. Особенности воздействия отдельных средств маркетинговых коммуникаций

3. Отношение потребителей к рекламе

4. Модель восприятия рекламы

5. Модели реакции потребителей на рекламнуюкоммуникацию

6. Методики модификации поведения потребителей:

Подсказка, Методика многократных вопросов, Закинуть удочку, Меньшее зло, Принцип взаимности, Роль обязательств, Навешивание ярлыков

1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Коммуникации представляют собой передачу информации от одного человека к другому при помощи языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты! рынка. Так как организация представляет собой открытую экономическую систему, ей необходимо всегда быть на связи со своей внешней средой. Для того чтобы потребитель знал, какой товар с какими качествами ему предлагается, маркетологам необходимо разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций. В основе маркетинговых коммуникаций лежит модель потока информации, которая включает в себя несколько этапов по передаче информации о продукте своим потенциальным потребителям.

Перечислим данные этапы:

1) формирование информационного сообщения. Маркетологи, продумывая рекламную концепцию товара, должны определить, какую именно информацию они хотят донести до потребителя путем маркетинговых коммуникаций. Формируются основная тема, тезисы сообщения;

2) из полученной на первом этапе концепции сообщения формируется информационное послание. Идеи, заложенные в концепцию, приобретают словесное выражение, знаковое изображение, визуализируются;

3) выбирается коммуникационный канал, по которому предполагается передавать сообщение (газета, телепрограмма и т. д.), затем выбирается конкретный носитель информации (конкретная газета с объемом статьи, конкретная телепрограмма). Коммуникационный канал выбирается исходя из его доступности, продолжительности действия коммуникации и восприятия канала целевой группой;

4) передача послания по информационному каналу. На данном этапе происходит технологическая обработка информационных сигналов в соответствующую форму. Например, по радио сообщение будет слышаться одним образом, а в процессе просмотра рекламного ролика по телевизору оно может казаться другим;

5) процесс декодирования. Это процесс восприятия, понимания и усвоения полученной информации конечным потребителем. Этот процесс является самым важным, поскольку от того, насколько правильно потребитель понял информацию и воспринял ее, зависит его реакция на это послание. В процессе декодирования информации могут помешать информационный шум (разговоры родственников во время трансляции ролика), другие помехи (личные проблемы, из-за которых восприятие человека может быть ослаблено) или излишняя эмоциональность. Однако, если потребитель все же получил послание, он делает вывод: оставить предложение без внимания либо положительно прореагировать на него, совершив покупку рекламируемого товара.

2 ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Существует множество различных средств передачи коммуникационного сообщения потребителю – получателю информации. В общем виде все средства передачи сообщения делят на личные и безличные.

К личным средствам относят прямой маркетинг и личные продажи, к безличным – рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью (пиар). Каждое из указанных средств имеет собственные цели, отличается направленностью и содержанием проводимых методов. Для каждого продукта необходимо тщательно разрабатывать те методы, которые подходят конкретно данному товару на данном этапе его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные мероприятия по продвижению товара и увеличению объемов его продаж. Примерами мероприятий по стимулированию сбыта являются распространение образцов товара, предложение подарка к покупке, предложение двух и более товаров в наборе по меньшей цене. Также к стимулированию сбыта относятся различные скидки, лотереи, конкурсы, викторины и розыгрыши среди покупателей. Стимулирование не может быть использовано постоянно, а только в момент необходимости повышения продаж товара.

Связи с общественностью (пиар) имеют своей целью установление и поддержание благоприятных отношений с общественностью. Пиар включает в себя программы, направленные на продвижение и защиту имиджа компании в глазах потребителей и контактных аудиторий. Целями пиара являются завоевание долгосрочной репутации в глазах общественных масс, создание доверительных отношений к компании со стороны клиентов, а также развитие лояльности (преданности) компании сотрудников данной фирмы.

Прямой маркетинг использует различные средства и пути распространения информации, обращаясь к конкретному получателю информации. Способы доставки информации до получателя могут быть различными: почта, личное общение, наклеивание объявлений в лифтах, на сиденьях в автобусе и т. д.

Личные продажи предполагают установление непосредственного контакта с определенным человеком, проведение для него презентаций, бесед о преимуществах продукта.

Реклама – самый мощный инструмент продвижения товара. В зависимости от целей проведения рекламу можно разделить на:

1) информативную – несет общую информацию о новом товаре;

2) убеждающую, целью которой является убедить потребителя, что рекламируемый товар является самым лучшим;

3) напоминающую – используется на стадиях зрелости и спада товара на рынке;

4) поддерживающую – используется на стадиях роста и зрелости товара на рынке. Реклама может быть телевизионной, наружной, радиорекламой, рекламой в прессе и др.

Особенности восприятия рекламы

Современный человек ежедневно сталкивается с многочисленными рекламными сообщениями по радио, телевидению, в Интернете, большинство из которых ему не нужны, не интересны и мешают, например, смотреть кино, спорт и пр. Однако человек устроен таким образом, что он не замечает большую часть рекламы, благодаря особенностям восприятия.

Можно отметить три свойства восприятия:

1) Восприятие селективно - люди склонны замечать только то, что связано с его потребностями и желаниями (лучше запоминается реклама товара, который им нужен). Наличие выборочного восприятия проливает свет на проблему, с которой сталкивается производитель, пытаясь заставить покупателя впервые попробовать его товар. Порой ни активная теле-, радиореклама, ни значительные скидки не могут побудить покупателя к совершению покупки. Более того, большинство покупателей, несмотря на активную рекламу, даже не предполагают о наличии товара. Почему так происходит? Дело в том, что информация просто не проходит сквозь их фильтры восприятия. По результатам исследования выявлено, что человек узнает менее 40% заголовков из встреченных ранее. Для некоторых рекламных объявлений степень запоминаемости может составлять менее 10%.

2) Восприятие индивидуально - люди воспринимают одну и ту же информацию по-разному, интерпретируя ее в соответствии со своими установками и убеждениями. Поэтому люди хотят видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они хотели бы их видеть. Следовательно, реклама больше нравится та, которая соответствует их ожиданию и мнению.

3) Восприятие относительно - люди склонны замечать раздражители, резко отличающиеся от других по каким-либо признакам. Например, если в рекламе указана скидка 30%, то она лучше запомнится, чем реклама со скидкой в 5%.

3) ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМЕ

Задачи психологического воздействия рекламы:

1. создать благоприятное впечатление о марке на стадии первичного восприятия;

2. довести идею позиционирования до сознания потребителя;

3. развить восприятие марки путем закрепления информации в долгосрочной памяти потребителя;

4. сформировать образ марки и ассоциации, связанные со вспоминанием марки потребителем;

5. сделать рекламу привлекательной, заметной, интересной для потребителей.

Эффективность психологического воздействия рекламы состоит из трех уровней:

а) восприятие рекламы;

б) формирование отношения к рекламе;

в) поведенческий отклик на рекламу — потребитель предпринимает действия, связанные с покупкой рекламируемого товара (едет в магазин, интересуется товаром, покупает).

Эффективность восприятия рекламы, в свою очередь, характеризуется:

1. яркостью и глубиной впечатления, которые реклама оставляет в памяти человека (эмоциональный эффект);

2. содержанием в рекламе аргументов (рациональный эффект);

3. степенью привлечения внимания;

4. уровнем понимания;

5. степенью запоминаемости (запоминаются: темы, источник информации, аргументы и пр.).

Эффективность отношения к рекламе определяется такими факторами, как:

1. «желательность», то есть она содержит что-то привлекательное для потребителя, что он хотел бы слышать или видеть в соответствии со своими мотивами или выгодами;

2. эксклюзивность: ни одна другая рекламируемая марка не должна обещать того же;

3. доверительность, которая зависит от надежности и компетенции источника информации. Рекомендуется использовать реалистичные свойства товара и избегать необдуманных обещаний.

Поведенческая эффективность рекламы оценивается покупкой товара, что и является целью рекламы. Измерение связи между рекламой и объемами продаж производится экспериментально (по факту) или с использованием уравнений регрессии.

4 МОДЕЛЬ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Любой производитель товаров, проводя рекламные акции, заинтересован, чтобы они были замечены и запомнены потребителем.

Следовательно, рекламное сообщение должно учитывать психологические особенности восприятия человеком внешних сигналов. Наиболее распространенным подходом, раскрывающим процесс восприятия рекламы, является модель, предложенная Вильямом Мак-Гиром⁴⁶. Согласно данной модели восприятие протекает в следующей последовательности: контакт-внимание-понимание-принятие-запоминание (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Модель восприятия рекламы

1 КОНТАКТ

Контакт с рекламой происходит, когда ее сигнал достигает сенсорных органов человека. В первую очередь, это касается органов зрения и слуха. Если человек специально не ищет рекламные объявления и занят своими текущими делами, то задача рекламопроизводителя — довести рекламу до потенциального покупателя, преодолев некоторый порог восприятия. Если барьер преодолен, то наступает контакт. Контакт представляет собой первую фазу привлечения внимания человека к рекламе.

Уровень сигнала должен превышать некоторый порог восприятия, устанавливаемый законом Вебера. Закон Вебера говорит о том, что для установления контакта сила сигнала должна быть тем больше, чем выше общий фон помех вокруг контактного лица. Таким образом, для обеспечения контакта реклама должна преодолеть минимальный уровень порога.

Увеличение рекламного сигнала целесообразно до некоторого предела (предельного порога), после которого эффективность сигнала не растет, а может даже снизиться. Например, увеличение звука в момент показа рекламы по телевизору может привести к тому, что раздраженный потребитель уберет звук вообще или переключится на другую программу.

Эффективность рекламы на этом этапе (Эк) можно оценить по формуле:

Эк = (Число людей, обративших внимание на рекламу) / (Численность целевой аудитории).

Показатель «Эк» будет расти с увеличением частоты рекламы, но до некоторого предела, после которого наступает «износ» рекламы.

2 ВНИМАНИЕ

Рекламный сигнал, который примет получатель информации, переходит на следующий этап процесса восприятия — внимание.

Чем сильнее рекламный сигнал и выше вовлеченность потребителя, тем большая вероятность того, что реклама будет замечена и потребитель ее запомнит.

Факторы, усиливающие контакт, внимание и запоминаемость рекламы:

1) Сила воздействия, определяемая ЦВЕТОМ, РАЗМЕРОМ РЕКЛАМНОГО МОДУЛЯ, СОДЕРЖАНИЕМ РЕКЛАМЫ, КОНТРАСТОМ и другими элементами, присущими тому или иному рекламному каналу.

2) Интенсивность воздействия определяется ЧАСТОТОЙ ПОКАЗА, СОЧЕТАНИЕМ различных ЭФФЕКТОВ, например, громкого звука, речи, движения, мерцания и пр. Воздействие усиливается, когда реклама «навязывается» потребителю, например, она неожиданно появляется в интересной передаче. Усиление восприятия происходит через раздражение и

3) негативное отношениек данной рекламе. Такой прием используется, когда потребитель слабо вовлечен. Следовательно, происходит непроизвольное запоминание рекламы.

• Акцентирование выгод для потребителя

Акцентировать выгоду - это значит посвятить две трети или более рекламного сообщения уникальным выгодам торговой марки (принцип М.С. Рота). В рекламе должны быть показаны выгоды, отображающие мотивы, благодаря которым активизируется механизм восприятия сообщения. Число упомянутых выгод может быть:

- одна выгода (уникальная);

- несколько, составляющие единую группу. Например, реклама жевательной резинки «Орбит»: «Зимняя свежесть и защита от кариеса» содержит две выгоды - эмоциональную (свежесть во рту) и рациональную (защита зубов от кариеса).

Выгода - это то, что соответствует потребностям (мотивам) потребителя.

3 ПОНИМАНИЕ

Понимание - это процесс, когда рекламная информация превращается в некоторый смысл.

На понимание влияют как личные факторы (вовлеченность, мотивы, знания), так и внешние детерминанты (использование рисунков, схем, графиков, понятных слов, применяемых в повседневном общении). Не рекомендуется использовать негативные слова: нет, никогда и т.д.

Следует избегать таких сообщений, которые могут привести к неправильному пониманию. Например, «гарантируются самые низкие цены», «пожизненная гарантия» и т.д. Для правильного понимания следует использовать прямые аргументы, а не косвенные — намеки. Аргументы хорошо подтвердить мнением авторитетного лица.

4 ПРИНЯТИЕ И ЗАПОМИНАНИЕ

Если рекламное сообщение понято потребителем, то оно, скорее всего, будет им принято. Это означает, что реклама понравилась, изложенная в ней информация и форма подачи соответствуют ожиданиям, настрою и вкусам потребителя. Принятая реклама лучше запомнится и будет способствовать переходу к поведенческой стадии решения о покупке.

5)МОДЕЛИ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЕКЛАМНУЮКОММУНИКАЦИЮ

Потребители, для которых предназначена реклама, могут находиться в различных состояниях по отношению к рекламируемому товару, начиная от общей осведомленности о нем до покупки. Наиболее известная модель разработана Р. Лэвиджем и получила название « рекламная пирамида ». Согласно данной модели, разные группы потребителей находятся в разных стадиях по отношению к рекламируемому товару:

1) ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ;

2) ЗНАНИЕ;

3) РАСПОЛОЖЕННОСТЬ;

4) ПРЕДПОЧТЕНИЕ;

5) УБЕЖДЕННОСТЬ;

6) ПОКУПКА.

Целевая аудитория может находиться в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью рекламы является последовательный перевод покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка. В отношении покупателей, которые уже совершают покупки данного товара, задача рекламы состоит в увеличении ими интенсивности покупок.

Для того чтобы реклама была воспринята потребителями и вызвала желание купить товар, существуют несколько моделей, следуя логике которых, можно, разработать рекламные кампании (табл. 4.11).

Таблица 4.11

Модель	Содержание	Автор
AIDA	Attention — внимание; Interest — интерес; Desire — желание; Action — действие	Предложена в 1896 году американским рекламистом ЭлмеромЛевисом
DAGMAR	«Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results» (определениерекламных целей - измерение рекламных результатов).	Предложена в 1961 году американским рекламистом Расселом Колли
	1. Узнавание марки товара.
	2. Ассимиляция - осведомление адресата окачестве товара.
	3. Убеждение - психологическое предрасположение к покупке.
	4. Действие - совершение покупки адресатом рекламы
DIBABA47	1. Определение потребностей и желанийпотенциальных покупателей. 2. Отождествление потребительских нуждс предложением рекламы. 3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями. 4. Учет предполагаемой реакции покупателя. 5. Вызов у покупателя желания приобрести товар. 6. Создание благоприятной для покупки обстановки	Предложенав 1953 году Г. Гольдманом
Модель Дж.Р. Росситера «Пятьментальныхячеек»	«Ментальные ячейки», заполняемые перед совершением покупки: 1. Потребность в категории. 1. Осведомленность о торговой марке. 2. Отношение к торговой марке. 3. Намерение купить продукт. 4. Содействие покупке (влияние маркетинговых факторов)	ПредложенаДж.Р. Росситером в 1996 году
ACCA	Attention - внимание; Comprehen - понимание (восприятие аргументов); Conviction - убеждение; Action - действие
Модель«T-F-D»	Think - думать; Feel - чувствовать; Do - делать	Предложена в конце 70-х годовамериканским рекламистом Майклом Рэем

Маркетинговое значение знания моделей реакции потребителей

При разработке концепции рекламы и уникального торгового предложения нужно учитывать возможные реакции потребителей, а они зависят от уровня вовлеченности и от того, каким образом воспринимается товар: на рациональном или эмоциональном уровнях. Удобным инструментом, помогающим более правильно разработать рекламное предложение, является матрица Фута, Коуна и Белдинга (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Матрица Фута, Коуна и Белдинга [26]

Интеллектуальный метод познания основан на когнитивном подходе: разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод основан на эмоциях, чувствах, переживаниях, сопровождающих человека на различных стадиях процесса покупки, начиная от того момента, когда он увидел рекламу, и до пользования товаром.

В реальности эти два явления совмещены и дополняют друг друга, но все же чаще всего один подход превалирует над другим. Как видно из рис. 4.11, каждый квадрат соответствует определенной стадии принятия решения о покупке, поэтому, размещая товар (марку) в определенное место, можно предсказать будущую реакцию потребителя и, соответственно, указать в рекламе тот фактор, на который он в первую очередь среагирует.

6 МЕТОДИКИ МОДИФИКАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Реклама представляет собой всего лишь один из видов оружия из арсенала маркетинга, направленного на модификацию отношения и поведения потребителя.

Применяются следующие методики модификации поведения потребителей:

1) Подсказка,

2) Методика многократных вопросов,

3) Закинуть удочку,

4) Меньшее зло,

5) Принцип взаимности,

6) Роль обязательств,

7) Навешивание ярлыков

1) Подсказка — это не что иное, как к месту заданный вопрос. Каждый наверняка сталкивался с этим в ресторанах быстрого питания. Вопросы типа: «Желаете ли вы попробовать наш новый бифштекс с сыром?» или «Не хотите ли вы заказать еще и картофель-фри?» — являются яркими примера такого приема. Продавцы обуви, к примеру, не упустят возможности спросить даму, покупающую туфли, не желает ли она дополнить эти туфли подходящей сумочкой. Подсказки заставляют покупателя по крайней мере рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, приобретение товара становится более вероятным, когда покупатель узнал об этой возможности.

2) Методика многократных вопросов. Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос — о том, что его интересует, — ему сначала задают предварительный вопрос. В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или «меньшее зло».

3) «Закинуть удочку» (ЗУ) — это такой прием, при котором начальный вопрос является «редуцированной версией» основного. Для того чтобы проиллюстрировать это положение, давайте рассмотрим пример.

Была поставлена задача убедить домовладельцев временно вывесить в своих палисадниках огромную уродливую надпись: «Водитель! Будь осторожен!» Когда домовладельцев просто просили сделать это, то согласием ответили всего лишь 17 %, Тогда применили прием ЗУ: сначала была высказана предварительная просьба поместить в окне на фасаде дома маленькую вывеску, призывающую водителей быть осторожными, а затем уже задан критический вопрос. В этом случае разместить огромный плакат на своем дворе согласились уже 76 % опрошенных.

Типичное объяснение феномена ЗУ основывается на теории самовосприятия, согласно которой личность познает свои взгляды, эмоции и т. п. отчасти в процессе наблюдения за своим собственным поведением. Заставляя человека выполнить предварительную просьбу, вы подталкиваете его к поведению, которое он внутренне начинает одобрять. Прием ЗУ, как правило, эффективнее, чем прямой вопрос, хотя и не всегда. На действенность приема влияет очень многое: величина паузы между первой и второй просьбами; сходство между просьбами; степень их важности; то, искренне или нет согласие человека, и многое другое.

4) Прием «меньшее зло» (МЗ) является оборотной стороной вышеописанного приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба исходно составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода МЗ готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Почему работает метод МЗ? Одна из причин — контраст восприятия, при котором вторая (основная) просьба кажется ничтожной по сравнению с предварительной, явно преувеличенной. Второй причиной является принцип взаимности, который утверждает, что мы стараемся отплатить другим людям той же монетой, т. е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требований между первой и второй просьбами и создает такое впечатление, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в ответ на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.

Стратегия МЗ (от большего к меньшему) лежит в основе популярного в розничной торговле приема «начинать с самого дорогого». Покупателю сначала показывают модели класса «люкс». Если он приобретает эту вещь — тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.

5) Принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведение человека. Религиозные группы, например кришнаиты, нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Для начала они делают человеку некий подарок: например, цветок. То же самое относится и к маркетингу. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, чтобы побудить людей делать взносы в знак благодарности. Компании по производству пищевых продуктов часто организуют дегустацию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя в какой-то степени обязанным купить предлагаемый товар. Корпорация Amway, например, рекомендует своим продавцам оставлять образцы товаров потенциальным покупателям на пару дней. Когда продавец является, чтобы забрать образец, то человек, чувствуя себя обязанным, совершает покупку.

Дата добавления: 2014-01-06