Тема 12. Анализ ценовой политики предприятия

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности и формируется под воздействием большого числа факторов как внешней, так и внутренней среды предприятия. К внутренним факторам следует отнести, прежде всего, затраты производства и показатели стадии жизненного цикла продукции. А к внешним факторам дальней внешней среды (экономики, политика, общество в целом и параметры научно-технического прогресса), а к ближней внешней среде – влияние поставщиков, посредников, конкурентов и самих потребителей продукции (см. рис. 12.1.).

Взаимосвязь цены и комплекса маркетинга проявляется во влиянии на цену и параметров самого товара, и системы организации продажи, и рекламы товара.

Другими словами, не только очевидная и дополнительная полезность товара повышает его цену, но и организация торговли в специализированных магазинах и повышение осведомленности покупателей об уровне цен через средства рекламы.

Рис. 12.1. Структура факторов внешней среды организации

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие обирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цен и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей.

Ценовая политика зависит от конъюнктуры рынка, а ценовой фактор является ключевым фактором конкурентоспособности.

В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:

1. Необходимость проникновения на новый рынок (как возможность применения низких цен для привлечения внимания покупателя)

2. Получение максимально возможной прибыли на начальном этапе:

§ Политика высоких цен позволяет в дальнейшем произвести снижение цен и более глубоко проникнуть на рынок и расширить свой покупательский сегмент;

§ Высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий.

3. Применения гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров;

4. Необходимо в короткий срок выручить деньги, вложенные в производство.

При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующие факторы:

§ Какое место занимает среда среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует предприятие?

§ Какой метод расчета цены должен быть выбран?

§ Может ли предприятие выдержать роль ценового лидера?

§ Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

§ Как должна меняться цена на этапах жизненного цикла товара?

§ Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться при назначении цены?

§ Есть ли ограничения на уровень цен. Прибыль и свободу изменения цен?

Влияние факторов

Влияние факторов на уровень установления цен различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

§ Издержки производства;

§ Цены конкурентов-производителей;

§ Величина спроса;

§ Транспортные издержки;

§ Надбавки и скидки в пользу посредника;

§ Реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих параметров:

§ Цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

§ Объемы реализации этой продукции;

§ Объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

§ Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

§ Рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Уровень цен определяет возможный объем продаж, что задает объем производства и величину удельных затрат. При росте объемов производства, естественно, снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции и величину средних затрат на выпуск продукции.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет улучшить позицию предприятия на рынке и увеличить чистую прибыль.

Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:

§ Проникновении на новый рынок;

§ Развитии рынка продукции, выпускаемой предприятием;

§ Сегментации рынка продукции (выделении отдельных групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены на продукцию);

§ Разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, удовлетворения особых требований).

Выбор производится из типовых стратегий:

Установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»); установление цен примерно на уровне цен конкурентов; установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Первая стратегия устанавливается, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции. При этом следует оценить:

§ Может ли прирост объема продукции окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

§ Позволит ли продажа продукции создать рекламу предприятия, как предприятия, производящего высококачественную продукцию;

§ Возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции освободиться от части используемого оборудования и сократить объемы запасов.

Дата добавления: 2014-01-06