Тема 14. Управление продвижением

Продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах от приобретения товаров и услуг конкретного предприятия.

Под продвижением будем понимать создание и поддержание постоянных связей между предприятием и рынком для информирования и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Структура коммуникативных средств маркетинга приведена на рисунке 14.1.

Определяющими моментами в принятии решения о коммуникациях является потенциальная эффективность контактов, охват аудитории, затраты и т.д.

		§ Электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио) § Печатные издания (газеты, журналы) § Средства внешней рекламы (щиты, плакаты) § Прямая реклама (рассылка по почте) § Сувенирная реклама   § Проведение деловых переговоров (выявить желание купить) § Торговые презентации (продвинуть аргументы в пользу товара, вызывая клиентов к согласию с достоинствами товара) § Телемаркетинг (поддержание связи с клиентами с помощью телефона, что активизирует пассивных покупателей) § Многоуровневый маркетинг (для продвижения товара независимыми продавцами на комиссионных началах)   § Для покупателей (образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скида; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия) § Для торговых посредников (премии и продажи; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры)   § Формирование имиджа (довести до потребителя мысль о том, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребности людей) § Формирование корпоративной рекламы § Отклики в средствах массовой информации (представляют собой бесплатную рекламу и содержит новую привлекательную информацию) § Спонсорство (форма покровительства спорта, культуры, искусства, образования, благотворительность)

Рис. 14.1. Сочетание коммуникативных средств маркетинга

Например, привлекательность безличностных контактов рекламы проявляется через одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое «предъявление» информации.

В качестве ограничений в таком случае будет выступать небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности.

Привлекательность личных контактов, например персональных продаж, определяется интерактивным обменом информации; возможностью адаптации к конкретным требованиям потребителя; условиями быстрого принятия решения.

В качестве ограничений в данном случае будет выступать высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов.

Решения о рекламе. Цель рекламной компании заключается в достижении желаемого поведения потребителей, которое проявляется как эмоциональная, познавательная и поведенческая реакция на воздействие рекламы.

Выбор рекламного сообщения осуществляется, исходя из ответов на вопросы: что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения покупателем.

Что сказать о товаре, его назначении, торговой марке, условиях потребления?

Как сказать, чтобы привлечь внимание, быть интересным и запоминающимся?

В какой форме сказать – определяется конкретным макетом, иллюстрацией, текстом, звуковым сопровождением и т.д.

При выборе канала сообщения целесообразно руководствоваться следующими критериями:

Доступность канала; максимальный охват целевой аудитории; степень доверия конкретному каналу; соответствие канала целям рекламной компании; наличие альтернативных каналов; соотношение затрат и эффекта рекламы.

На практике показателями для выбора каналов сообщения являются также:

§ Охват целевой аудитории (величина аудитории. Которая подвергается воздействию рекламы за определенный промежуток времени);

§ Частота рекламного воздействия (число контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением);

§ Временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

§ Коммуникативный эффект (процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех);

§ Тарифные ставки на канале сообщения (рекламные издержки исчисляются в расчете на тысячу человек целевой аудитории, с которой установлен контакт).

Таблица 14.1.

Дата добавления: 2014-01-06