Тема 6. Товар в системе маркетинга

Цель лекции – изучение товара в системе маркетинга

Вопросы лекции:

1. Понятие товара. Классификация товаров.

2. Товарная политика компании. Ассортимент продукции.

3. ЖЦТ. Его сущность и характеристика основных этапов.

Товар – сложное многоаспектное понятие, но главное в нем – потребительские свойства, то есть способность удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи.

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлет­ворить определенную потребность.

Товар — средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным.

Товар – это комплекс полезных свойств вещей. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств товара и сопутствующих им услуг.

Важными компонентами товара являются функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн. Товар при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя». Для понимания продукта как товара его оценивают в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт. Товар должен быть нужным и лучшим, нежели другой аналогичный, и соответствовать конкретным товарным характеристикам: стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество и эффективность в использовании.

Понятие расширенного продукта включает в себя не только его образ (имидж), но хорошее послепродажное обслуживание (IBM – программный пакет).

Обобщенный продукт. Товар должен найти своего покупателя.

Товары, с позиций маркетинга, должны быть произведены на заранее выявленную целевую группу потребителей.

Все товары принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения.

Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно покупка товара личного пользования – акт единоличной воли, максимальной воли всей семьи.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д.);

изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства и т. д.);

услуги – действия, результатом которых является либо изделие, либо полезный эффект (сшитый костюм, перевозка пассажиров).

Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потреби­тельских товаров, предложенная Л. Баклином:

товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потре­бителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, не­обходимые для покупки определенного товара;

товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не име­ется полной карты предпочтений, что означает необходимость до­полнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;

товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного суб­ститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для со­вершения покупки наиболее желаемого товара.

В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя или его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.

Покупка продукции производственно-технического назначения (ППТН) – это коллегиальное решение людей различных административных уровней.

ППТН в практике маркетинга классифицируется на следующие категории: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы и сырье.

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями.

Следует отметить, что спрос на ППТН формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления.

Дата добавления: 2014-01-06