Задачи торговых марок

Товарные марки и упаковка

Важной частью планирования продукта является определение торговой марки. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров либо услуг одного продавца и группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочные названия – часть марки, которую можно произнести, например «Фиат», «Мерседес», «Диснейленд», «Фудмас­тер».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, к примеру, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (изображение).

Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, защищенный юридически. В тех случаях, когда он используется, торговый знак зарегистрированный – R, дает гарантии для их владельцев в отличие от фирм, которые применяют похожие имена, рисунки или символы.

Ряд американских марок существует более 100 лет. В США имеется более 300 тыс. товарных марок. Каждый год фирма расходует значительные суммы на рекламу своих товарных знаков.

Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирмы.

Причины, определяющие важность товарных марок:

облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по имени вместо описания (торговая марка в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

постоянно гарантируется определенный уровень качества;

известно, какая фирма отвечает за продукцию;

уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;

фирма может рекламировать свою продукцию по мере роста общественного признания торговой марки;

потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

испытание торговой марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

марка может применяться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Хитачи»;

торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (устанавливать торговую марку на новую продукцию).

Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне в свыше чем 160 странах мира, при этом в более чем 90 странах – на уровне законов. В феврале 1993 г. такой закон принят и в РК – «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров».

С позиций маркетинга товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.

Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нуждаются в управлении, подобно любым другим активам. Известно, что чем больше потребители связывают понятия качества с марками, тем больше они покупают.

У торговых марок есть 3 изменения.

Первое – это физические показатели, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство – это функциональные показатели, т.е. последствия использования товара. Первое и второе свойства могут быть объективно подтверждены. Третье свойство – это характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей. Марка может быть современной либо старомодной, живой, яркой или экзотической, как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следующие понятия: «Эта марка мне подходит» или «Она не для меня», а может и «Я не для нее». Продукт должен создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие, т.е. потребитель стремится получить гедонистические выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, но тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов.

Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд мерочных, открыто 3 пути: 1. Товар выпускается под маркой самого производителя (которую называют общенациональной маркой). 2. Производитель может продать товар посреднику, который присвоит свою «частную» марку (марка посредника, дистрибьютора или дилера). 3. Производитель может выпустить часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

При разработке маркетинга товара производитель должен принять решение о качестве товара (долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации, ремонта и прочие ценные средства).

Производитель при подходе к проблеме присвоения марочных названий должен учесть 4 решения:

Индивидуальные марочные названия.

Единое марочное название для всех товаров.

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Для выбора названия марки существует несколько источников: аббревиатура (IBM, PC, ABC), придуманные названия (Эпссон, Бутя), числа (Шанель №5, Век – 21), мифологические образы (шины «Атлант»), имена собственные (Форд), географические названия (краски «Питсбург», «Тульский самовар»), словарные названия («Сан – бим» – солнечный луч), иностранные слова (Люкс, Фудмастер), сочетания слов (шампунь «Хед Энд Шолдэрс» – голова и плечи).

Цель маркетинга – добиться предпочтения, а затем настойчивости (лояльности к торговой марке), не допустить негативного отношения или избегания (рис. 2).

Рисунок 2 - Процесс выбора марки

Хорошее фирменное название товара несет в себе некоторую информацию о его использовании, достоинствах или качестве, его легко записать и запомнить, оно может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими производителями, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую в себя саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Существуют 6 основных функций упаковки:

Вмещение и защита.

Использование.

Коммуникации.

Сегментация рынка.

Сотрудничество с каналами сбыта.

Планирование новой продукции.

(1) Собирает в нужном объеме и форме, защищает товар при транспортировке, хранении, обращении с ним от воздействий света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания.

(2) Повторное использование упаковки.

(3) При покупке человек знакомится с упаковкой, демонстрирующей марку, указывающей состав и направления использования. Она является последней формой, которую видит покупатель.

(4) Специально используется для конкретной рыночной группы (1 чел. Подарочный).

(5) Учитывать каналы сбыта, облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной, функционировать долго, подходить к витринам, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки кодов, сократить кражи в магазине.

(6) Упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. Среди примеров модифицированной продукции, которая была представлена как новая благодаря упаковке, – аэрозольные баллоны для крема, дезодорантов, лака для волос, одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива.

В маркетинговых исследованиях упаковки также принимаются решения о ее конструкции: размеры, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме очень дорого. Важность упаковки нельзя переоценить, учитывая такие функции, как привлечение потребителей и обеспечение их удовлетворенности.

Понятие конкурентоспособности товара и критерии ее определения

Конкурентоспособность товара – интегральная сравнительная характеристика товара, комплексная оценка его параметров (потребительских, экономических, организационно – коммерческих) относительно требований рынка или параметров схожих товаров. Реальная конкурентоспособность товара определяется только при сравнении его значимых потребителей параметров с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров – конкурентов, причем сравниваются товары – аналоги пяти – семи компаний из разных стран, т. е. это понятие относительное.

В западном менеджменте понятие конкурентоспособности чаще используют применительно к компаниям, отраслям и странам, в отношении товаров используется термин «качество».

Конкурентоспособность компании - способность противостоять на рынке другим производителям о поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкурентной потребности покупателей, так и по эффективности бизнеса. Она чаще всего оценивается специалистами компаний или отраслевыми экспертами, и конкурентные преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими предложения компании и ее конкурентов. В этом смысле понятие конкурентного преимущества позволяют добиться большей приверженности потребителей, соответственно они во многом определяют стратегию конкуренции компании, т.е. то, как она конкурирует.

Конкурентное преимущество – это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей.

Источники конкурентных преимуществ многообразны, однако чаще всего они основаны:

· На определенной эффективности, т.е. выполнении схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты (качество обслуживания или качество продукции, часы работы и местоположение, скорость обслуживания, преимущество в издержках и т.д.);

· Стратегическом позиционировании, т.е. осуществлении отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов (ключевое конкурентное преимущество). Это может быть уникальность товара или услуги, имидж торговой марки, технологическое лидерство, уникальная комбинация видов деятельности (IKEA) и т.д.

Итак, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Однако степень значимости бывает разной.

Безопасность полетов имеет решающее значение для авиапассажира, однако не является ключевым фактором при выборе авиакомпании, если предложить, что все они имеют одинаковый уровень безопасности полетов. С другой стороны, авиакомпания может предложить вино во время полетов, однако подобная услуга не моет иметь решающего значения, поскольку вряд ли имеет большое значение для пассажиров.

Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для потребителей и одновременно базировался на уникальности бизнеса компании.

Отметим, что выбор потребителя не всегда основывается на восприятии конкурентных преимуществ. Иногда для успеха в продажах достаточно наличия хотя бы одного преимущества, однако положение компании в таком случае уязвимо с позиции конкуренции. Сегодня на многих рынках требуемый уровень качества и невысокая себестоимость могут стать ценой «участия в игре», поэтому компания обязана предъявить потребителям что-либо иное для того, чтобы получить предпочтение.

Формирование стратегий конкуренции в компании происходит под влиянием внешних и внутренних факторов с учетом поставленных целей и ресурсных ограничений. Выбранные стратегии конкуренции отражаются в плане маркетинга, фиксирующем мероприятия, необходимые для реализации выбранных маркетинговых стратегий и стратегий конкуренции

Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое товарная политика компании, в чем ее предназначение

2. Назовите причины необходимости ассортиментной политики

3. Что такое конкурентоспособность товара и компании

4. Что такое инновации

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Дата добавления: 2014-01-06