Тема 7. Товарная политика в маркетинге

Цель лекции – изучение и закрепление знаний студента в области новых товаров в рыночной стратегии компании.

Вопросы:

1. Ассортиментная политика. Разработка и реализация концепции нового товара

2. Товарные марки и упаковка

3.Понятие конкурентоспособности товара и критерии ее определения.

Ассортиментная политика. Разработка и реализация концепции нового товара

Когда фирма решила, какие типы продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

– это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно предлагается к продаже набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает в себя различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством позиций групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и серийного производства, «наукоемкими» и обычными, овеществленными и/или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса и т.д.

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики включают два основных вида товарного ассортимента — производ­ственный и торговый, в зависимости оттого, кто занимается его форми­рованием.

Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли — торговый ассортимент. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия.

Производственный ассортимент — перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяй­ственными и пр.).

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, использу­емыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.

Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в произ­водстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьиро­вать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ве­дет к выпуску небольших партий, имеющих высокую себестоимость, к большим складским запасам. Кроме того, дополнительная нагрузка ложится на управленческий аппарат. Однако в современных условиях в целях расширения рынков многие крупные производители осуществ­ляют диверсификацию.

Диверсификация — это расширение ассортимента продукции предприя­тия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и марке­тинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связанные с ними. Успех торговли возможен только при тесном взаимодействии мар­кетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важный вопрос марке­тинга закупок и маркетинга продаж — формирование торгового ассор­тимента.

Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

Торговый ассортимент может быть простым (представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам); сложным (представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам); укрупненным (груп­повой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенные совокупности товаров); развернутым (внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров). Определение торгового ассортимента не отражает маркетингового подхода к его формирова­нию. Главный принцип формирования ассортимента магазина — нуж­ный товар в нужное время, в нужном месте, с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой там, где он про­дается.

Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольствен­ные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу об­разуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть сред­ством решения одних и тех же проблем (например, проблем пита­ния, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей - женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.

товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую по­купательной способности целевого сегмента.

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), име­ющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глубину.

Широта ассортимента определяется количеством категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, глубина - количеством на­именований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже. Так, на продовольственном рынке достаточно много различных типов розничных предприятий: мини-маркет, супермаркет, гипермаркет, торговый центр, универсам, специализированный магазин, гастроном, павильон, киоск, дискаунт, рынок, магазин-склад, - где формируется разный торговый ассортимент.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возмож­ностей рынка. Глубина и широта ассортимента важны для формирова­ния предложения и распределения степени риска (рис. 3.1 и 3.2).

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожидан­ным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортимен­том сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:

функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

потребительский: детские, военные товары;

сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;

ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы.

Базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

«Привлекающие» («зазывные») товары - это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания, да и товаров народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассортимент. Допустим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из одной товарной группы, которая представлена пятью наименованиями. Если же завтра у вас будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. Выгодно располагать рядом взаимодополняющие товары, например пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних товаров благодаря другим. Здесь полезной оказывается разработка карты прямой прибыльности тех или иных товаров в зависимости от занимаемой ими площади. Можно также разбить весь ассортимент на категории в зависимости от прибыльности и соответственно регулировать формирование ассортимента. Однако это только один критерий.

На ассортимент огромное влияние оказывают уровень розничных цен, упаковка и возможности размещения.

Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, реализуемых мага­зином. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря поддержанию полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие» («зазывные»), «тактические», «внедряемые», «уходящие».

Характеристики поведения каждой группы товаров показаны на рис. 3.3. Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-«локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».

Розничному торговому предприятию сложно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, и оно старается повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчандайзинга. Важно выявить, какие товары в определенном магазине могут стать товарами импульсивной покупки.

Большинство авторов к товарам импульсивной покупки относят мелкие товары с невысокой ценой, которые следует располагать около узлов расчета в надежде,

Характеристики поведения товаров на рынке

.

«Лидеры» Определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль.	«Локомотивы» «Тянут» за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки, раньше они были «лидерами».	«Привлекающие» Привлекают покупателей своей дешевизной - это товары новинки известных фирм-производителей
«Тактические» Дополняют имеющийся ассортимент (чтобы клиент не обращался к конкуренту), являются рентабельными	«Внедряемые» Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок	«Уходящие» Поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка

Новый продукт подразумевает модификацию имеющегося продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и/или усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификацию существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя.

1. Товар по замыслу – то, что в действительности будет приобретать покупатель.

Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Рисунок 1 - Три уровня товара

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (рис. 1).

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. Разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих в целом товар с подкреплением.

Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, IBM продавала не просто компьютер, а решала целый комплекс проблем потребителей – выдачу инструкций, набор записанных на стандартных носителях рабочих программ, услуги по программированию, оперативному ремонту, гарантии и т.д.

Идея подкрепления товара позволяет покупателю комплексно решить проблему использования товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, конкуренция по-новому – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию ценимых людьми вещей.

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому постоянно можно планировать замены, внед­рять на рынок новые товары, так как компания обычно пытается достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментных групп, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов производства, а также создать и поддержать образ инновационной фирмы.

Для компании с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года.

Так, фирма «Юниор карбайд» диверсифицировалась в сельском хозяйстве с целью уменьшить свою зависимость от циклического химического бизнеса.

Планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии идеи до полного коммерческого использования. Например, в 1965 г. фирма «Сирл» обнаружила, что аспартам может использоваться в качестве низкокалорийного подслащивающего вещества. После ряда лет разработки этого продукта фирма обратилась в 1973 г. к федеральному управлению контроля за пищевыми продуктами для его одобрения. Лишь в 1983 г. управление разрешило применять его в диетических газированных напитках. Тогда «Coca-Cola» и другие компании подписали соглашение с фирмой «Сирл», и в 1984 г. объем сбыта аспартама составил $585 млн.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга. Народная фирма «Колеко» в конце 1983 г. начала выпускать новый тип кукол, что позволило ее отделению (цеху по производству игрушек) увеличить текущую прибыль с $14 млн в 1982 г. до $210 млн в 1984 г. Это спасло фирму от больших потерь, которые она понесла в сфере бытовой электроники. Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы.

Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность созданной ими системы реализации, используя ее для продажи новой продукции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькими продуктами, обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность применения распределительной сети потенциальными конкурентами.

Компании часто стремятся к технологическим прорывам.

Например, фирма «Кэнон» разработала простой недорогой фотоаппарат, использующий 35 мм пленку, и фотокопировальные установки для личного употребления. Это принципиально изменило эти рынки и позволило другим компаниям, в частности фирме «Минолта», развивать технологию дальше.

Иногда фирмы стремятся найти применение для отходов существующего производства. К примеру, фирмы, занимающиеся производством рыбных продуктов, пришли к выводу, что их отходы можно использовать для выпуска питания для кошек; многие косметические фирмы и компании, имеющие дела с молочными продуктами, обнаружили, что на базе отходов можно создать новые косметические и молочные товары.

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств; оборонительного и наступательного планирования. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей; прогрессивная фирма пойдет на риск.

Как отметил один из руководителей фирмы «Оутс»: «Вы должны ожидать неудач и не боятся их, поскольку, если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необходимый для настоящих нововведений. Однако чего можно избежать, так это слишком длительных ошибок. Вы должны научиться быстро определять ошибки и давать эффективные рекомендации по внесению изменений».

Дата добавления: 2014-01-06