Тема 5: Сегментирование рынка

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия, зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм одной из главных целей может являться необходимость освоения свободных рыночных ниш.

Существуют различные способы сегментации рынка. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Сегментация имеет огромное значение, для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами. Сегментация проводится с использованием различных критериев.

Географический принцип. Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес фирма начинает с выбора географического местоположения. Фирма должна четко представлять особенности климата, плотность населения, предпочтения присущие городскому и сельскому населению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, род занятий образование, религиозные убеждения, национальность.

Психофизический принцип. Принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т.п. Поэтому фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса.

Знание типа личности позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности и отношением к тому или иному товару. Например, фирма «Фольксваген» подразделяет автомобилистов на две категории: «хороших граждан», ориентирующихся на экономию, безопасность и экологию, и «капризных граждан», ориентирующихся на скорость, маневренность и спортивность. В конце 1950 г. «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины для разных по типу личности людей. Считалось, что покупатели «Фордов» - люди независимые, импульсивные, мужественные, уверенные в себе, а покупатели «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже.

Используя покупателей по типу личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов рекламы.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров – наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Повод к совершению покупки может помочь фирмам лучше понять степень использования товара или услуги. Так, поводом для приобретения авиабилета могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства.

Выгоды которые покупатели ищут в товаре. Например, американский исследователь Р.Хейли изучая рынок зубной пасты, выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: по экономии, лечебному действию, косметическому действию и вкусовым качествам.

Литература: А.П.Панкрухин Маркетинг; Гильдия маркетологов – 4-е изд – М.: Омега-Л, 2006

Дата добавления: 2014-01-07