Критерии выбора сегмента рынка

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии сегментации. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента – фирма должна определить располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции, соответствует ли мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента – это прежде всего различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных покупателей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

Прибыльность в основном оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т.п.

Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегментов. Эффективные действия фирмы возможны при использовании любого из применяемых на практике в зависимости от ситуации пяти способов охвата рынка:

*концентрация на одном сегменте;

*специализация продукции;

*специализация рыночного сегмента;

*выборочная специализация;

*полный охват рынка.

Какой бы из способов охвата рынка фирма не выбрала, ей предстоит не менее важное решение – выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать

. 3.Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов конкурентов по какому либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за свою долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригинального продукта;

2) экономических возможностей для этого;

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

-исследование мотивов покупательского поведения;

-формирование идеи нового товара;

-проверки и отбор подходящих идей;

-разработки технического предложения нового товара;

-проверки и отбор подходящих идей;

-разработки технического предложения нового товара;

-проверки технического предложения;

-ведение экономического анализа;

-изготовление опытного образца;

-изготовление опытной партии;

-пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

-оценки результатов;

-серийное производство;

-коммерческую реализацию серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особенности, отличия его продуктов от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Литература: А.Ф. Барышев стр 20-36, Л.Е.Басовский стр 32-42

Тема 7. Объекты маркетинга, их определение и классификация.

Дата добавления: 2014-01-07