Порядок составления плана маркетинга

Система маркетинговых планов. Структура, содержание и последовательность разработки плана маркетинга, его место в бизнес-плане.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны три основных принципа:

Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивности планирования в соответствии с изменениями во внешней среде.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т.д.

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет с разбивкой погодам. В целом деятельность действия бизнес-плана зависит от характера и масштабов деятельности предприятия.

Начало работ над бизнес-планом связано с проведением маркетинговых исследований. Необходимо оценить текущее состояние предприятия и выпускаемой продукции, оценивается состояние основных фондов и организационной структуры управления, технологии и уровня научно-технических служб, характеризуются обслуживаемые рынки и основные группы потребителей, оцениваются кадровые ресурсы и финансовое положение предприятия. Определение на такой основе сильных и слабых мест само по себе может служить базой для разработки стратегии развития.

Анализ внутреннего положения предприятия дополняется изучением состояния окружающей среды, которое должно охарактеризовать положение на рынке, оценить действие различных конъюнктурообразующих факторов, определить систему потребительских предпочтений, дать характеристику основных конкурентов и т.д.

На основе указанных исследований выявляются потенциальные возможности, которые могут быть использованы в качестве базы для разработки стратегии развития.

Наличие тесной связи между подготовкой бизнес-плана и уровнем маркетинговой деятельности на предприятии затрудняет составление бизнес-плана. Основная трудность заключается в проблемах получения необходимой первичной и вторичной маркетинговой информации, ее ненадежности, отсутствии опыта у предприятий в самостоятельном проведении рыночных исследований и недостаточном уровне развития индустрии маркетинговых услуг. Поэтому именно на эти работы уходит много времени.

Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Анализ текущей ситуации на рынке и прогноз

Постановка задач

Выбор целевых измеряемых показателей

Формирование рыночной стратегии и

конкретных программ

(сроки, ответственные лица)

Проверить, обеспечивают ли намеченные

программы достижения целей

Да Нет

Составление плана маркетинга

Проверить, хватает ли наличных ресурсов

для выполнения программ

Да Нет

Представить план на утверждение

Утвержден Не утвержден

Приступить к выполнению

Структура плана маркетинга может быть различной, в зависимости от того, разрабатывается ли он для фирмы в целом или для отдельных ее подразделений, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Тем не менее у всех этих планов можно выделить определенные общие черты.

Процесс планирования маркетинговой деятельности можно представить в виде следующей технологической цепочки.

- Постановка маркетинговых целей:

*какие продукты?

*на каких рынках?

- Разработка альтернативных стратегий:

*разработка новых продуктов;

*модификация рынка;

*диверсификация;

*выход на новые рынки.

- Выбор наилучшей стратегии.

- Формирование плана маркетинговой деятельности:

*продукт;

*цена;

*продвижение продукта

*система товародвижения.

- Оперативно-календарное планирование:

*Кто? Что? Где? Когда?

*Как? За счет каких ресурсов?

- Бюджет маркетинга.

Всей этой процедуре должны предшествовать тщательный анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период и оценка реально сложившейся ситуации.

В маркетинговой практике сформировались четыре подхода к планированию стратегии:

1.Первый подход базируется на построении матрицы возможностей фирмы по товарам (регионам). Выбор стратегии в данном случае зависит от степени удовлетворения спроса на товар от степени спроса на товар и возможностей фирмы по обновлению производства.

2.Второй подход основан на построении матрицы «Бостон консалтинг групп», позволяющей фирме классифицировать каждое из своих подразделений по его доле на рынке. При построении матрицы БКГ фирма имеет возможность определить:

- какое из подразделений имеет ведущие позиции;

-какова динамика рынков, на которых реализуется товар

3.Третий подход связан с формированием программы воздействия рыночной стратегии на прибыль

4.Четвертый подход связан с разработкой стратегической модели Портера.

Выделяют как правило пять основных стратегий:

1.Недефферинцированная стратегия, характеризуемая массовым производством товара, унификацией каналов распределения товара, ориентацией товара на среднего покупателя;

2.Деффиринцированная стратегия, основанная на стандартизации, массовом производстве, характеризуемая интенсивным продвижением товара до потребителя и активизацией рекламы данного товара.

3.Стратегия нововведения заключается во введении непрерывных новшеств, модернизации товара. Принцип единой стратегии в том, что покупатель ориентируется на новые товары или ищет новые способы использования старых товаров, следовательно, стратегия нововведений способствует удовлетворению этих требований;

4.Стратегия необходимого количества разновидностей данного товара с целью обеспечения приверженности покупателя марке фирмы;

5.Стратегия ориентации на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Выбор стратегии маркетинга зависит от состояния потребительского спроса на товары и услуги и от стадии ЖЦТ.

Тема 15.Оценка и контроль маркетинга.

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).

Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности – определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.

Стратегический контроль – регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.

В зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы контроль может быть горизонтальным и вертикальным.

Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга, проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям).

Вертикальный контроль – это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например рекламной работы, планирования развития продукции и т.п.

В рамках управления маркетингом для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

1.Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам.

Цель контроля – установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;

анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции;

контроль за поведением покупателей и потребителей, установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

Контроль за поведением конкурентов, степенью воздействия их предприятий на позиции рынка, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля отвечает высшее руководство, Управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

2.Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия.

3.Стратегический контроль маркетинга. Предприятие ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени можно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы».

Проведение ревизии маркетинга в особенности с помощью привлечения внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:

предконтрактный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;

анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации ее структурирование и систематизация;

подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования – оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;

этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержание этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

1.

Тема 15: Товарная политика. Классификация товаров.

План

1.Классификация товаров.

2.Структура ассортимента продукции

3.Жизненный цикл товара.

1.Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Существует несколько подходов к классификации:

- Биржевые товары, легко поддающиеся стандартизации – это энергоносители (нефть, газ), продовольствие (зерно, сахар), стратегические товары (золото, уран), металлы (алюминий, сталь);

- Промышленные товары – это материалы (сырье, полуфабрикаты, детали), капитальные товары (здания, сооружения), вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания);

- Потребительские товары обычно классифицируются в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяются на шесть подгрупп:

*товары повседневного спроса (продукты питания, газеты, проездные билеты и т.д.);

*товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости);

*товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);

*товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника);

*товары особого спроса (меха, машины, видеокамеры)

*товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

- Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

* питание (столовая, кафе, бар);

*жилье (строительство, ремонт, переоборудование);

*обслуживание (стирка, уборка, присмотр);

*отдых (билеты, путевки, дискотека)

- Деловые услуги бывают трех видов:

*технические (наладка, обслуживание);

*интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, маркетинговые)

*финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

- Социальные услуги:

*образование;

*здравоохранение;

*безопасность;

*культурное развитие (экскурсии, музеи).

2.Разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте. Например корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики, корпорация «Панасоник» - ассортимент видеотехники.

Товарный ассортимент может характеризоваться:

- Широтой товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Например: фирма «Эйвон» в товарную номенклатуру которой входят товары трех основных номенклатурных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары).

- Глубина товарного ассортимента. Это возможность удовлетворить потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех различных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.

- Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий

3.Каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного времени, затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявить особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка.

В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок, рост, зрелость, спад.

Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменений двух показателей – объема продаж и валовой прибыли.

Этап внедрения товара. Ответственный период для производителя, поскольку неизвестна реакция потребителя, нет ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товара, затрат на стимулирование сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент рынка, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. Фирма либо несет убытки, либо не получает никакой прибыли. Кроме этого торговый персонал еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди (суперноваторы) которые занимают не более 2,5% целевого рынка. Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску.

С другой стороны на этом этапе у производителя имеются определенные преимущества: он как правило, занимает монопольное положение на рынке, а значит имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам.

Этап роста. Если производитель сумел вывести товар на рынок и он нашел своего потребителя, спрос на этом этапе на товар растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, она составляет 13-14% целевого рынка. А затем «раннее большинство», составляющее 34% рынка.

На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Производитель обычно пытается максимально растянуть этот период. Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи:

- разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства;

- проникать на новые сегменты рынка;

- использовать новые, более эффективные каналы сбыта;

-организовать соответствующую рекламную кампанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара;

-гибко проводить ценовую политику.

Этап зрелости. Характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. Этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, соответственно 34 и 16% целевого рынка. В этот период фирма-производитель, как правило полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров.

На этапе зрелости конкуренция достигает своего максимума. Поэтому фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов-приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия – предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.п.

В конце этапа зрелости, наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже к его снижению.

На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи:

Модификация рынка – это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

Модификация товара – это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости.

Модификация комплекса маркетинга – фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижения).

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности модернизации уже исчерпаны.

Этап спада. Падение может быть резким или медленным. Верным симптомом наступления этого этапа является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков.

Анализ причин позволяет сделать фирме правильные выводы из сложившейся ситуации.

Литература: Маркетинг А.Ф. Барышев стр 98-114

Самостоятельная работа

Вариант №1

1.Факторы ценообразования

2.Прямой канал распределения

3.Классификация товаров

Вариант №2

1.Основные цели ценовой политики

2.Косвенный канал распределения

3.Характеристика товарного ассортимента

Вариант №3

1.Приемы установления цен

2.Смешанный канал распределения.

3.ЖЦТ.

Вариант №4

1.Основные стратегические подходы к ценообразованию

2.Основные звенья каналов распределения.

3.ЖЦТ.

Вариант №1

1.Факторы ценообразования

2.Прямой канал распределения

3.Классификация товаров

Вариант №2

1.Основные цели ценовой политики

2.Косвенный канал распределения

3.Характеристика товарного ассортимента

Вариант №3

1.Приемы установления цен

2.Смешанный канал распределения.

3.ЖЦТ.

Вариант №4

1.Основные стратегические подходы к ценообразованию

2.Основные звенья каналов распределения.

3.ЖЦТ.

Зачет

Вариант №1

1.Цели маркетинга

2.Сегментирование рынка

3.Ценовая политика

Вариант №2

1.Принципы маркетинга

2.Принципы сегментации

3.Сбытовая политика

Вариант №3

1.Функции маркетинга

2.Объекты и субъекты маркетинга

3.Реклама

Вариант №4

1.Этапы развития маркетинга

2.Понятие окружающей среды маркетинга

3.План маркетинга

Вариант №5

1.Концепции маркетинга

2.Конъюнктура рынка

3.Оценка и контроль маркетинга

Вариант №6

1.Комплекс маркетинга

2.Маркетинговые исследования рынка

3.Товарная политика.

Вариант №1

1.Цели маркетинга

2.Сегментирование рынка

3.Ценовая политика

Вариант №2

1.Принципы маркетинга

2.Принципы сегментации

3.Сбытовая политика

Вариант №3

1.Функции маркетинга

2.Объекты и субъекты маркетинга

3.Реклама

Вариант №4

1.Этапы развития маркетинга

2.Понятие окружающей среды маркетинга

3.План маркетинга

Вариант №5

1.Концепции маркетинга

2.Конъюнктура рынка

3.Оценка и контроль маркетинга

Вариант №6

1.Комплекс маркетинга

2.Маркетинговые исследования рынка

3.Товарная политика.

Дата добавления: 2014-01-07