Выбор побудительных мотивов

Побудительный мотив (или основная идея рекламного сообщения) является

одним из наиболее важных моментов в создании рекламы. Из огромного коли-

чества предлагаемых мотивов, необходимо выбрать тот, который будет на-

столько актуален для потребителя, что приведет к покупке рекламируемого то-

вара. Фактически, создатели рекламного обращения должны принять решение о

том как, и что именно нужно сказать потребителю, чтобы вызвать у него нуж-

ную реакцию.

Вопрос о том, как нужно сказать, заключается в выборе средства распро-

странения рекламы, а вопрос о том, что нужно сказать раскрывается в выборе

свойств и качеств товара, которые можно использовать в рекламе.

Важную роль в выборе того, что нужно сказать потребителю, играют по-

казатели качества товара. Восприятие потребителем качественных характе-

ристик товара является крайне важным для рекламы товаров и услуг. Большин-

ство потребителей твердо уверены в том, что их выбор определяется, в первую

очередь, определенными качествами товара. Показатели качества, в данном

случае, являются не столько объективными, сколько субъективными характери-

стиками товара. Значительная часть товаров вообще не имеет характерного ка-

чественного преимущества.

Таким образом, можно утверждать, что показатели качества во многом соз-

даются, а не описываются рекламой. Реклама способна наделить товар набором

качеств, необходимых потребителю.

Рассмотрим классический пример исследования подобного типа (подробнее

– П. Мартино «Мотивация в рекламе»).

Растворимый кофе пользуется большим успехом. В психологическом вос-

приятии потребителей растворимого и свежесваренного кофе имеется огромная

разница.

1. Свежесваренный кофе воспринимается как полноценный, вкусный, чис-

тый, крепкий и горячий; символизирует бодрость и приток сил; является широ-

комасштабным символом социального общения, проявления гостеприимства,

дружеского расположения и любезности.

2. Растворимый кофе воспринимается как нечто противоречащее всем этим

идеальным качествам. Несмотря на растущую популярность, растворимый кофе

считается низкосортным заменителем.

3. Растворимый кофе характеризует женщину как ленивую хозяйку. (Если

она постоянно пользуется товаром, у которого основное притязание на достоин-

ство заключается не в аромате и качестве, а в легкости приготовления, эконо-

мии времени и усилий самой хозяйки).

4. Но и хорошая хозяйка может воспользоваться растворимым кофе, когда

торопится или хочет выпить всего одну чашку.

5. Однако растворимый кофе представляет собой общественное оскорбле-

ние. Его основной недостаток в том, что он неприемлем для случаев общения;

6. Основные достоинства растворимого кофе – практичность, удобность,

быстрота приготовления, заменитель натурального кофе, более низкая цена. По

всеобщему мнению, использование растворимого кофе идеально для людей, ко-

торых интересует всего одна чашка или есть ограничения по времени.

7. Популярность растворимого кофе растет. Люди начинают верить, что то-

вар стал совершеннее. Кроме того, он приобретает общественную респекта-

бельность, обозначает молодую и деловитую аудиторию, достаточно умную,

чтобы пользоваться новинками.

В выводах данного исследования говорилось, что пока реклама растворимо-

го кофе акцентирует внимание на безличных характеристиках быстроты, эко-

номичности и удобства, являющихся показателями использования только в экс-

тренных случаях, он никогда не обретет в полной мере признаков символа об-

щения, которые до сих пор принадлежат обычному кофе.

В сегодняшней рекламе растворимого кофе обязательно присутствуют вы-

ражения «аромат свежесваренного кофе», «вкус кофе» и т.д.

Важную роль в выборе побудительных мотивов играют данные исследова-

ний образа жизни. Это данные о предпочтениях, взглядах, устремлениях, цен-

ностях целевой аудитории.

По мнению Дж. Палмера, подобные исследования дают рекламисту сле-

дующие знания:

• данные об образе жизни, более полное и более реальное представление о

потребителе;

• ориентацию в отношении основной тональности рекламы (серьезный

или ироничный тон), чтобы лучше воздействовать на аудиторию;

• представление о приятных последствиях, к которым люди стремятся в

своих действиях (об их поведенческих стимулах). Представление о мере эгоиз-

ма целевой аудитории;

• информацию о числе и типах ролей, в которых представляет себя потре-

битель.

Рассмотрим пример адаптации понятий ожидаемой награды к выбору побу-

дительных мотивов:

Опыт использования Вознаграждение

товара рациональное

чувственное

общественное

эгоцентричное

Результаты

использования

1 2 3 4

Особенности процесса

пользования

5 6 7 8

Побочные результаты

использования

9 10 11 12

Примеры побудительных мотивов для каждой из 12 позиций:

1. Делает белье чище.

2. Быстрее избавляет от головной боли.

3. Когда вам хочется выбрать только самое лучшее.

4. «Ведь вы этого достойны» (слоган).

5. Пельмени, которые не нужно лепить.

6. Настоящий вкус легкого пива.

7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание.

8. Галстук для молодого руководителя.

9. Вакуумная упаковка сохраняет аромат кофе.

10. Кресло, в котором чувствуешь себя современным человеком.

11. Телевизор, который меньше весит и который легче поднимать.

12. Стереосистема для человека с тонким вкусом.

Рассмотрим как зависит структура отношений потребителя и выбор реклам-

ных мотивов (по А. Е. Амштютцу).

В отношении каждого класса товаров у потребителя складывается:

• набор важных характеристик товара;

• набор восприятий марок с учетом каждой «идеальной» характеристики,

присущей товарам класса в целом.

В данном случае потребителю предлагают оценить значимость определен-

ных характеристик воздушных хлопьев по десятибальной шкале, после чего

оценить на основе тех же критериев хлопья двух конкретных марок.

В результате получилась следующая таблица (с чисто гипотетическими ре-

зультатами):

Характеристики Коэффициенты значимости

товара Товарная

категория

Марка А Марка Б

Белки 8 9 5

Микроэлементы 5 7 5

Витамины 9 8 4

Отсутствие сахара 3 3 6

Каким образом данная методика позволяет выбирать рекламные мотивы?

Предлагается пять вариантов подхода:

1. Если коэффициент значимости данной товарной категории невелик в

сравнении с другими товарными категориями (например, витамины в таблет-

ках), то рекламодатель может попытаться поднять коэффициент значимости,

например, указав на преимущества товаров данного класса (хлопья) в целом, в

сравнении с марками другой товарной категории. Этим он поддерживает и свою

марку, поскольку рекламирует, в том числе и ее. Например: «Зачем специально

покупать витамины? Кушайте хлопья, витамины в них и так есть!».

2. Можно осведомить потребителя о какой либо характеристике своего то-

вара, которая присуща всей товарной категории, но конкуренты о ней не гово-

рят. Например: «Темное пиво из карамельного солода…Сделанное по методике

«нижнего» брожения и т.д. именно поэтому оно такое замечательное!» (практи-

чески любое темное пиво варится из карамельного солода методом «нижнего»

брожения, просто другие фирмы не догадались об это сказать раньше).

3. Ситуация, когда товар определенной марки имеет высокий коэффициент

значимости по характеристике, которую потребитель не считает важной в рам-

ках товарной категории (в случае с примером в таблице – марка Б имеет более

высокую характеристику из- за отсутствия сахара, но в рамках всей товарной

категории эта характеристика не столь значима. В этом случае, рекламная

кампания, нацеленная на убеждение потребителя в важности отсутствия в

хлопьях сахара, будет на руку именно производителю марки Б.

4. Самый простой из предлагаемых мотивов – приведение величины значи-

мых характеристик марки к величине значимых характеристик товарной катего-

рии. Убеждение потребителя в том, что именно данная марка идеально отвечает

требованиям потребителя к товарам данного класса.

5. Самый спорный с точки зрения закона метод: изменение представлений

потребителя относительно марки конкурента. Чаще всего данный принцип реа-

лизует сравнительная реклама. Например, если батарейка Дюрасел работает в

два раза дольше (подразумевается – «чем другие батарейки»), то конкурентам

данной марки требуется убеждать потребителя уже не в превосходстве своей

марки, а как минимум в том, что она не хуже.

Следует помнить, что никакие исследования не смогут гарантировать 100%

результата кампании, т.к. для достижения успеха необходим еще и творческий

подход. Любые виды исследований лишь помогают при принятии творческих

решений, «научный подход» к рекламе ни в коем случае не является абсолют-

ным. С другой стороны, даже гений от рекламы, не обладающий нужной ин-

формацией, не способен придумать что-либо стоящее.

Дата добавления: 2014-01-07