Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя

Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по

отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку тра-

диционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее

важна ответная реакция именно массового потребителя. Выделим положитель-

ные и отрицательные стороны рекламы как средства массовой коммуникации:

Недостатки:

• нет возможности контролировать условия коммуникации или же эти ус-

ловия слабо контролируются;

• отсутствие прямой и мгновенной обратной связи;

• коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.

Достоинства:

• меньшая затрата усилий, чем при личной коммуникации. (Один реклам-

ный ролик увидят миллионы зрителей);

• возможность охватить большие группы людей (небольшой эффект от

коммуникативного воздействия компенсируется количеством объектов комму-

никации);

• возможность использования большого количества разнообразных прие-

мов придания сообщению привлекательности;

Необходимо рассмотреть факторы, определяющие поведение отдельно взя-

того человека, а совокупность этих факторов даст некую среднюю картину по-

ведения; совокупность картин поведения дает представление о факторах

влияющих на группу людей.

Музафер и Кэролин Шериф считают, что психологическая обработка ин-

формации схематизируется от воздействия внутренних и внешних факторов, не-

зависимо от нашего осознания. Авторы выделяют следующие факторы воспри-

ятия информации:

Внешнее поведение – то, которое можно непосредственно наблюдать в оп-

ределенный (данный) момент времени.

По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя,

имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот на-

строй достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ кон-

кретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в кон-

кретный момент времени. В данном случае под комплексом раздражителей по-

нимаются некоторые внешние факторы.

Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас в любой данный

момент времени, например: шум, наличие вокруг людей, погодные условия и

т.п.

Внутренние факторы это все то, что происходит внутри вас в тот же самый

момент (состояние здоровья, настроение и т.п.). Внутренние и внешние факто-

ры, накладываясь одни на другие, создавая психологический настрой, который,

в свою очередь, задает внешнее поведение.

В повседневной жизни человека окружает огромное число внешних раздра-

жителей. Для нормальной психической деятельности необходимо сознательно и

бессознательно ограничивать их количество до некоего предела. Все незначи-

мые на данный момент факторы отсеиваются (Пока у вас не сломалась машина,

вас совершенно не интересует реклама автомастерских, и вы ее просто не за-

мечаете. Как только требуются подобные услуги, вы начинаете подобную рек-

ламу воспринимать более внимательно).

Селективность непрерывной психологической деятельности имеет решаю-

щее значение для понимания реакции индивида на рекламу. Потребитель созна-

тельно пользуется определенными каналами получения информации, выбирая

их исходя из определенных критериев.

Контакт с определенным средством коммуникации является зачастую доб-

ровольным, а контакт с большей частью рекламы является непроизвольным,

(человек смотрит новости, а не рекламные паузы).

Рассмотрим несколько характерных примеров селективности восприятия

рекламы:

Подкрепляющая селективность. Потребители определенной маркой склон-

ны воспринимать ее рекламу даже при случайном контакте с ней. Также склон-

ны к восприятию рекламы люди, профессионально связанные с тем или иным

видом рекламируемой деятельности (например, дизайнер, увидев в журнале

рекламу дизайн-студии, практически всегда обращает на нее внимание, даже

гостоящего товара потребитель склоне чаще замечать рекламу именно этого то-

вара, тем самым убеждая себя в правильности выбора.

Влияние общественного мнения. Если большая часть Ваших знакомых ис-

пользуют товары марки «Н» и лестно отзываются о их свойствах и качестве, то

вероятней всего Вы станете потребителем этой марки, ну или хотя бы раз по-

пробуете.

Раздел 7.2. Социологические исследования аудитории СМИ.

Цели изучения раздела.

Выявление социологических методов и их применения в исследовании аудитории СМИ

Рекламные исследования представляют собой систематизированный сбор

и анализ информации с целью оценки и повышения эффективности рекламных

мероприятий.

Основными формами проведения рекламных исследований являются:

• опрос –- упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели ис-

следования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез.

Цель опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках.

Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения

опрошенных (респондентов). Их необходимо сопоставлять с информацией объ-

ективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос

нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это

нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разра-

ботка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий

(категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инстру-

ментария исследования;

• анкетирование – письменная форма опроса, осуществляемая, как правило,

заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респон-

дентом. Анкетирование применяется при опросе большого количества респон-

дентов за короткое время и при необходимости долгого обдумывания респон-

дентами своих ответов;

• метод фокус-групп – это качественный метод сбора социологической ин-

формации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах,

имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве "фокуса" мо-

гут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж

компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление соци-

альной жизни;

• эксперимент – метод, в котором моделируется и проверяется на практике

определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние

только запланированные явления;

• аудиметр – прибор, впервые использованный в США для измерения ра-

диоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназна-

ченного для измерения зрительских предпочтений аудитории, стали называть

"ТВ-метр", "пиплметр" и тд.;

• выборка – (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетво-

рять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом;

• личное интервью – предполагает непосредственное общение человека, за-

дающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов),

и реализуется в двух основных формах: в рамках группы или индивидуально;

• предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности,

проводимый в форме рекламных исследований, целью которых является опре-

деление эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до мо-

мента их широкомасштабной практической реализации.

• посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности,

проводимый в форме рекламных исследований эффективности рекламного об-

ращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реа-

лизации;

• потребительская панель – выборка потребителей (семей), представляю-

щих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоян-

но и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покуп-

ках товаров или о своих покупательских намерениях;

Выводы.

Организация рекламной кампании предполагает исследовательский этап работы, на котором с применением соответствующих методов изучаются различные аспекты рекламы, в том числе ее психологическое воздействие на потребителей. Применяются различные методы исследований воздействия рекламы на потребителей, самые эффективные среди социологических методов – это опросные методы, метод фокус-группы и другие. Их знание позволяет PR-специалисту собрать необходимую информацию о реакции потребителей на рекламу и с учетом ее построить рекламную кампанию.

Вопросы для самоконтроля.

1. Раскройте смысл пирамиды Маслоу.

2. Приведите примеры мотивации в рекламе.

3. От каких факторов зависит выбор побудительных мотивов в рекламе?

4. Что дают рекламисту данные исследования образа жизни?

5. Приведите примеры обыгрывания в рекламе потребительских характери-

стик товара.

6. Назовите факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.

7. Назовите социологические методы изучения аудитории СМИ.

Дата добавления: 2014-01-07