КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лекция № 2. Маркетинговые исследованияКонцепция холестического (целостного) маркетинга основывается на планировании, разработки и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий, различных рекламных кампаний (реклама в Интернете, в СМИ, на телевиденье и т.д.) с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важным является расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг содержит в себе 4 компонента: маркетинг отношений; интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг; социально ответственный маркетинг. Таким образом, холестический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать разные компетенции и трудности маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это аналитическая функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и обсуждения и улучшения понимания маркетинга как процесса.
С практической точки зрения маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.
На практике сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Принципы маркетингового исследования следующие: 1. исследования должны носить систематический характер (в целях повышения эффективности); 2. при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; 3. маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; 4. исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5. данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: · все большая доступность коммерческих баз данных (например, информационно-аналитическая он-лайн программа «Медиалогия»); · рост использования новых технологий; · ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое. Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий. Порой неблагоприятная ситуация конъюнктуры одного рынка может оказать существенное влияние на смежный рынок. Например, неурожай зерна в этом году в России. Уже привел к спекулятивному росту цен на муку в 2 раза в Пермском крае. А значит росту цен на хлеб и кондитерские изделия.
Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды предприятия как объекта исследования. Макросреда — это часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму. Микросреда — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.
Во внешней микросреде важнейшим элементом является потребитель. Потребители в системе маркетинга рассматриваются как конкретные рынки, т.е. как группа уже существующих и потенциальных потребителей с конкретной нуждой, потребностью и платежеспособными возможностями. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создает предложение, направленное, в конечном счете, на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса. Конкуренты – это субъекты рынка, осуществляющие собственную коммерческую деятельность в той же области, что и данное предприятие. Однако понятие конкуренции как фактора маркетинговой среды имеет более широкое толкование и не ограничивается рассмотрением действия конкретного конкурента. Конкуренция может осуществляться на уровне нужды (в пище, жилище, развлечении, передвижении и т.п.). Другой уровень - это конкуренция между классами товаров или услуг, способных удовлетворить те или иные нужды (между автомобилями и железными дорогами, между покупкой мебели или ремонтом квартиры и др.). Конкуренция может проявляться на уровне отдельных видов и разновидностей в рамках одного и того же класса товаров и услуг (окна из алюминия, пластика или дерева). Наконец, конкуренция - это борьба марок конкретных товаров или услуг (конкуренция между марками пива «Клинское», «Золотая бочка», «Арсенальное» и др.). Поставщики и посредники — субъекты рынка, обеспечивающие рыночную деятельность предприятия. Поставщики определяют возможности закупать материальные, финансовые и людские ресурсы и, таким образом, влияют на формирование общего ресурсного потенциала предприятия. Посредники (торговцы) формируют сбытовые возможности предприятия, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения товара (услуги) до конечных потребителей.
В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Она призвана правильно восприниматьесли налажена соответствующая управленческая система и имеются эффективные с, системно анализировать внешнюю макро- и микросреду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений. Это возможно лишь в том случае, cредства реагирования компании на внешние изменения. Отслеживание внешней маркетинговой среды может включать разнообразные методические приемы: - сбор сведений из различных источников, - анализ и прогноз основных тенденций и событий, которые могут повлиять на деятельность предприятия.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 964; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |