Лекция № 4. Сегментация

Представление полученных результатов

Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Исследователь должен представить основные результаты исследований ру­ководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Резуль­таты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру деления рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Сег­ментация — это не самоцель, а результат реально складывающих­ся условий деятельности предприятия на рынке. Это результат «давления рынка».

Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая;

• продуктовая;

• конкурентная.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь, по существу, идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Руководство компании получает ответ на вопрос, каким бизнесом следует заниматься, а каким - нет.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) яв­ляется выделение рыночных сегментов на основе главным обра­зом потребительских и продуктовых признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рас­сматриваться в качестве:

• общих признаков — социальных, экономических, демографи­ческих и географических;

• дополнительных признаков — психографических, поведенчес­ких и ситуационных.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей — полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для об­служивания различных клиентов);

• горизонтальные (разные изделия одной группе потребите­лей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).

В нишах другое мышление по сравнению с массовыми рынка­ми. В каждом случае нужна своя новая оригинальная маркетин­говая стратегия. Это «искусство малых форм». Поиск «плацдарма для наступления» (например, цветные принтеры и проекционное оборудование на российском рынке в 1999—2001 гг.).

Достоинствами нишевых стратегий являются – низкая конкурен­ция, высокая маржа, отсутствие крупных игроков, возможность согласования цен с конкурентами и др.;

Недостатки: трудности (невозможность) расширения целевой аудитории, высокая сто­имость специалистов, небольшие объемы продаж, опасность раз­мывания ниши и др.

Выгоды сегментации:

1) дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;

2) лучше понять собственные конкурентные позиции и воспри­ятие рынком предлагаемой продукции;

3) позволяет разработать стратегию привлечения еще не охва­ченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;

4) находить новые ниши в крупных сегментах;

5) использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение.

Во время комплексных маркетинговых исследований определяют также, возможность поглощения рынком конкретного товара - емкость рынка. Она характеризуется объектом продаж определенного товара в течение какого-то периода (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реального.

потенциальная

емкость рынка

реальная

емкость рынка рыночная доля фирмы

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

E_p = n*q*p,

где n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;

p – средняя цена продукции.

E_p = П+И-Э-∆З,

где П – объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И – объем импорта (ввоза);

Э – объем экспорта (вывоза);

∆З – изменения объемов запасов (если ∆>0, ∆З вычитается, если ∆<0, то ∆З прибавляется).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка заканчивается прогнозом его развития.

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка является потребитель.

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. При этом, какой бы не была потребительская аудитория (конечные потребители – ИП или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Этапы сегментирования рынка:

1. Установить критерии для отбора сегментов:

• схожесть потребностей внутри сегмента;

• возможность создания отличительных от конкурента преиму­ществ;

• размер сегмента;

• потенциал роста сегмента;

• доступность сегментов.

2. Разработать стратегии отбора сегментов:

• один товар для одного сегмента (концентрированная сегмен­тация);

• один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов);

• несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная сег­ментация);

• несколько товаров для нескольких сегментов (дифференци­рованная сегментация).

Дата добавления: 2014-01-07