Анализ собранной информации

Пример

Лекция № 3. Обработка и анализ

результатов маркетинговых исследований

Один из важнейших вопросов любого маркетингового исследования – это выборка, а также ее репрезентативность и дальнейший анализ.

В статистике существует такое понятие, как выборочное наблюдение, т.е. такое несполошное наблюдение, при котором статистическому обследованию подвергаются единицы изучаемой совокупности, отобранные случайным способом. Совокупность отобранных для обследования принято называть выборочной, а совокупность единиц, из которых производится отбор, – генеральной.

В маркетинге Выборка — часть населения, которая дол­жна олицетворять собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предприни­мателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, ско­рее всего, ею располагает.

2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничи­ваться минимально допустимыми по законам статистики.

3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользо­ваться методом случайного отбора.

Репрезентативность выборки - это способность выборки представлять изучаемую совокупность. Чем точнее состав выборки представляет совокупность по изучаемым вопросам, тем выше ее репрезентативность.

Репрезентативность можно проиллюстрировать следующим премером. Предпроложим, совокупность - это все учащиеся школы (600 человек из 20 классов, по 30 человек в каждом классе). Предмет изучения - отношение к курению. Выборка, состоящая из 60 учеников старших классов гораздо хуже представляет совокупность, чем выборка из тех же 60 человек, в которую войдутпо 3 ученика из каждого класса. Главной причиной тому - неравное возрастное распределение в классах. Следовательно, в первом случая репрезентативность выборки низкая, а во втором случае репрезентативность высокая (при прочих равных условиях).

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит по­лученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравни­вают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие мето­ды статистики могут быть использованы. Для получения дополни­тельных сведений исходные данные обрабатывают с помощью со­временных статистических методик.

Методы анализа

1. Регрессионный анализ: как изменяется объем сбыта, спроса, если расходы рекламные или маркетинговые сокращаются или увеличиваются на определенный процент;

2. Вариационный анализ: проверка наличия влияния 1 фактора на другой;

3. Дискриминантный анализ: выявление признаков отличий или сходств потребительских групп товаров и их ранжирование;

4. Факторный анализ: анализ возможности агрегирования (обобщения) множества факторов, которые влияют например на решение о покупке);

5. Кластерный анализ- оценка возможного разделения субъектов рынка (потребители фирм, товаров) на отдельные группы и нанесение их на кластерную матрицу;

6. Многомерное шкалирование, т.е. выявление степени осведомленности восприятия товаров и имиджа фирмы, а так же оценка позиции товаров предприятий по сравнению с идеалом восприятия потребителей.

Анализ рынка включает в себя общие тенденции перспективы рынка, оценку факторов, влияющих на динамику производства потребления.

При анализе можно использовать различное программное обеспечение: от XL до таких программных продуктов, как SPSS, Simple Anketter, Anketter for positioning Brands, Visual QSL, Bellview WEB, STAR.

Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Так, при кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически.

Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Дата добавления: 2014-01-07