Пример построения PEST-анализа

Методы изучения и анализа маркетинговой среды

Анализ внешней среды оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Основными целями анализа внешней среды являются:

1. Оценка окружающей среды.

2. Распознание изменений, трендов и возможностей.

3. Факторов риска и форс-мажора.

Наиболее существенными параметрами внешней среды фирмы, влияющими на ее стратегическое поведение, являются факторы макросреды и уровень конкуренции на рынке.

Каждая выделенная группа факторов макросреды целесообразно рассматривать следующим образом:

– в определенной географической области (глобальной, национальной, региональной, местной);

– во временном аспекте (в прошлом, настоящем, будущем);

– в их влиянии на деятельность организации в целом и на отдельные стратегические единицы бизнеса;

– в положительном или отрицательном влиянии на деятельность организации и стратегических единиц бизнеса.

Анализ маркетинговой среды необходим для прогнозирования будущей ситуации на рынке и формирования ответной реакции предприятия. К методам, позволяющим изучать и анализировать маркетинговую среду можно отнести PEST – и SWOT – анализы.

PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P – political-legal – политико-правовые, E – economic – экономические, S – sociocultural – социокультурные, T – technological – технологические факторы. Целью PEST – анализа является отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем основным направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений, таблица 2.2.

Таблица 2.2

Факторы макросреды	События, тенденции, связанные с фактором	Характер влияния	Вероятность наступления события и проявления тенденции	Программа действий по данному фактору
Политический	Выборы президента	+/-	100%	Принятие важных стратегических решений отложить до выборов
Экономический	Повышение курса валют	-	50%	Заключать форвардные контракты на поставку продукции
Социальный	Снижение уровня жизни населения	-	20%	Увеличить предложение социально-значимых товаров и услуг
Технический	Ужесточение требований по сертификации продукции	-	40%	Закупать продукцию, соответствующую новым сертификационным требованиям

Одним из наиболее известных и признанных методов оценки среды является метод SWOT (по начальным буквам английским слов: «strengths» - сила, «weaknesses» - слабости, «opportunities» - возможности, «threats» - угрозы). Данный метод, будучи способом оценки среды, в то же время имеет более широкое применение, так как используется уже в стратегическом анализе и определении конкретных перспектив фирмы. В рамках метода SWOT организация:

– выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны;

– определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

SWOT-анализ напоминает составление стратегического баланса: сильные стороны представляют собой активы компании в конкурентной борьбе, а ее слабые стороны – это пассивы. Пример применения SWOT-анализа представлен на рисунке 2.3.

Сильные стороны («Strengths»)	Слабые стороны («Weaknesses»)
1. Наличие высококвалифицированного персонала. 2. Высокий уровень управленческого учета. 3. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования.	1. Недостаточный уровень клиентского сервиса. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения. Отсутствие системы стратегического планирования.
Возможности («Opportunities»)	Угрозы («Threats»)
1. Увеличение количества предпринимательских структур. 2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе. 3. Расширение рынка сбыта.	1. Замедление темпов экономического развития 2. Уровень налогового пресса. 3. Развитие технологии электронных коммуникаций

Рис. 2.3. Пример SWOT-анализа для организации полиграфической сферы

Заполненная таким образом матрица дает возможность формировать программу дальнейших стратегических маркетинговых действий.

Представленные методы обладают рядом достоинств, таких как простота выполнения, наглядность отображения ситуации, в качестве недостатков можно отметить описательный характер, а также отсутствие количественных оценок.

Таким образом, организация должна постоянно изучать все субъекты и силы внешней среды для успешной деятельности на современном рынке товаров и услуг. Анализ среды необходим для прогнозирования опасностей и использования возможностей, которые существуют в среде организации.

Дата добавления: 2014-01-07