Внимание

Не все раздражители, которые активизируют рецепторы при контакте, получат «разрешение» на дополнительную обработку. Познаватель­ные способности людей различны и ограничены. Познавательная сис­тема постоянно отслеживает информацию, отбирая лишь ее часть. От­слеживание называется предварительной обработкой. Информация, «выдержавшая экзамен», попадает в зону внимания. Заставить потре­бителя уделить внимание вашей информации — задача рекламы. Но рекламные ролики по ТВ мы видим каждые 10-15 мин, а в сутки их набирается более ста. Недаром 54% рекламных денег не приносят при­были. (В универсаме та же проблема — тысячи товаров, взирающих на потребителей и беззвучно кричащих: «Купи меня!». Они тоже пыта­ются передать информацию через упаковку и оформление. Как пошу­тил один дизайнер: «Упаковка должна привлекать внимание с рассто­яния 1,5 метра на скорости 5 км/ч».)

Внимание человека зависит от индивидуальных и стимулирующих факторов. Индивидуальные не зависят от внешних воздействий — по­требности, отношения, адаптивные способности, способности концен­трироваться. (Когда человеку хочется купить костюм, он оказывается внимательным к информации об одежде. Если отправляется в отпуск, начинает замечать туристическую рекламу, фотографии пальм, бас­сейнов и маленьких купальщиц. Если же он часто недоедает, то становится чувствителен к рекламе продуктов питания. Будь у рекламщика уверенность, что его творение падет на благодатную почву и будет ока­зывать воздействие на покупателя именно в момент актуализации его потребности, было бы легче. В реальной жизни так не бывает. Вот по­чему так важна частотность подачи объявлений — чтобы повысить ве­роятность попадания в поле зрения потребителя в момент актуализа­ции его потребности.)

Согласно принципу познавательной последовательности, подсоз­нание человека пропускает информацию, связанную с объектами, вы­строенными в определенной иерархии (зависящей от индивидуальных особенностей). Если объект рекламы нарушает эту индивидуальную последовательность, «пытается встать не по росту», он выводится из поля внимания человека.

Сегментация потребителей имеет целью выделить группы, чьи це­почки познавательных последовательностей будут схожими.

Существуют факторы, которыми можно манипулировать для при­влечения внимания.

Размер. Размер бутылки «Coca-Cola» невелик. Продукт небольшо­го размера может значительно проиграть в борьбе за внимание потре­бителей в местах покупок. И Coca-Cola решила устанавливать в мага­зинах огромные стойки и холодильники с символикой напитка.

Цвет. Цветные объявления увеличивают эффективность рекламы в полтора раза относительно черно-белых. Ничто не может сравниться с силой красного цвета. Говорят даже, что владельцев красных автомо­билей штрафуют чаще. Поэтому это один из часто используемых в рек­ламе цветов.

Интенсивность. Громкий звук или яркий цвет усиливают внима­ние. Они помогают в первые три секунды видеоролика привлечь вни­мание целевой аудитории. Хорошо бы не разочаровать ее в последую­щие 27 сек.

Положение. Первый рекламный ролик в рекламной паузе на теле­видении имеет преимущества перед другими. Далее внимание притуп­ляется. Рекламодатели борются за места в левом верхнем углу полосы, где объявления заметнее. Стоимость рекламы на обложках и первых полосах выше, чем внутри изданий.

Движение. Ролик Nescafe, где компьютерщику Пете предлагается «программа знакомства с девушками», начинается с того, что один из друзей бросает об пол теннисный мячик. Внимание не в силах проти­виться такому движению.

Известная личность. «Dirol» — любимая жвачка Кристины Орбакайте. Для ее поклонников это достаточный стимул для привлечения внимания. Анна Курникова в 2000 г. участвовала в рекламной кампа­нии новых лифчиков: «На теннисном поле должны прыгать только мячики!». Попробуй, не обрати внимания!

Один нюанс: если звезда не имеет прямого отношения к объекту рекламы, это может вызвать негативную реакцию: «Какого черта ОН рекламирует этот ужасный соус!».

Дата добавления: 2014-01-20