Рекламные пирамиды

Запоминание

Принятие

Рекламе по большей части не верят, с нею не соглашаются. Поэтому следует учесть познавательные реакции, которые возникают на ста­дии понимания. Например, поддерживающие аргументы и контрар­гументы. Покупатель взвешивает все за и против (иногда за секунды, порой — за месяцы). Поддерживающие аргументы — это аргументы в пользу данного товара. Контраргументы — наоборот. Если товар обычный, то в качестве поддерживающих аргументов могут высту­пить оригинальная иллюстрация, остроумная подпись или интерес­ный текст. Вот почему особенно изобретательна реклама заурядных товаров — лимонада, пива, шоколада и пр.

Также важны и эмоциональные реакции, которые пробуждает по­лучаемая информация. Теплые чувства способствуют принятию, нега­тивные ему препятствуют. И лучше заранее понять, какие чувства воз­никнут у получателя. Негативные следует исключить.

Это последние ворота, ключик от которых открывает доступ в долго­временную память — на пятый уровень. Если он не найден, остальные, от предыдущих дверей, можно смело выбрасывать.

Обработка информации здесь выполняется сразу двумя полушари­ями. Левое полушарие отвечает за логическое и абстрактное мышле­ние, правое полушарие специализируется на образном, творческом и интуитивном мышлении, а также на обработке визуальной информа­ции. У одних людей доминирует правое полушарие, у других — левое. Однако при обработке поступающей информации у всех людей задейст­вованы оба полушария.

При обработке информации на стадии запоминания у всех людей за­действованы оба полушария

Но в зависимости от типа информации доминирует какое-то одно — то, которое больше ему соответствует. Если рекламное сообщение по­строено на логической аргументации, не стоит начинать с эмоциональ­ной составляющей. Иначе при переключении с одного полушария на другое часть информации «сотрется».

Информация, запомнившаяся потребителю, знаменует завершение первой стадии (и для подхода AIDA, и для ATR) — создание осведом­ленности. Сколько времени на это потребуется — вопрос иной. С пер­вого раза информация, переданная потребителю, запомниться не мо­жет. Для этого потребуется не одно рекламное усилие.

Реклама не всесильна. На каждой из стадий рекламной кампании рек­ламодатель может столкнуться с разными неприятными моментами. На первой стадии потребителей, заметивших рекламные объявления, немного, зато их прирост идет быстрыми темпами. Заметно растут продажи. В рекламу вкладываются максимальные средства. На более поздних стадиях можно вкладывать меньше. Число запомнивших рек­ламу максимально, а вот увеличения этого числа уже не наблюдается. Заметного роста продаж также нет. Чтобы лучше понять, что может и чего не может реклама, представим ее в виде пирамиды [Кернс Дэвид Т., Недлер Дэвид А. Пророки во тьме. СПб., 1996] (рис. 4).

Основанием пирамиды является осведомленность. До начала рек­ламной кампании потребители пребывают в неведении. Они не знают ни о существовании новинки, ни о ее достоинствах, ни о том, зачем она им. И первая задача рекламы — довести до них знания о продукте. Но пока для одних потребителей реклама начнет решать вторую, третью, четвертую задачу, для других она все еще будет решать первую.

Вторая задача рекламного воздействия — добиться, чтобы потреби­тели знали о назначении товара, его характеристиках и достоинствах. Словом, задача более полного усвоения информации.

Третий уровень и третья задача — формирование убежденности в полезности продукта, в его ценности для потребителей.

Люди, осведомленные о товаре, — самая многочисленная часть це­левой аудитории. Не все они хорошо усвоят информацию Часть усво­ивших убедится в полезности товара, а меньшая — испытает желание его приобрести.

Желание приобрести товар — это четвертый уровень пирамиды и четвертая задача рекламы на пути к покупке. Желание и покупка — не одно и то же. Желание может быть твердым, а стадия покупки так и не наступит. Из-за отсутствия денег, удобной возможности купить, вре­мени на покупку, более важных покупок

Верхний уровень пирамиды — это действие, покупка. Задача рек­ламы — простимулировать тех, у кого возникло желание купить.

Рис. 4. Рекламная пирамида

Вернемся к основанию пирамиды. В то время, когда одни потреби­тели собираются за покупками, а другие начинают испытывать же­лание, в третьих зарождается убежденность, четвертые еще разби­раются в характеристиках товара, а до кого-то только начинает доходить, что он существуют. Одним словом, пирамида все время в движении. Поэтому реклама призвана одновременно решать разные задачи для разных групп целевой аудитории. И тогда пирамида бу­дет расти вширь и вверх. По мере роста должны изменяться и цели рекламы.

Дата добавления: 2014-01-20