Звуковые средства создания рекламного образа

Восприятие рекламы современным человеком неоднозначно. Для од­них — это сфера доходного бизнеса, для других — область профессио­нального творчества, для третьих — источник полезной информации, для оставшихся — стихийное бедствие. Рекламофобией именуют пси­хологи активное неприятие рекламы, проявляющееся в стремлении к «физическому» уничтожению рекламного продукта. Одновременно с этим жизненный контекст homo consommatus — человека потребляю­щего — в XXI в. немыслим без феномена рекламы, действительно не­редко пресыщающей как глаз, так и слух современного человека.

Парадоксально, что страдая под прессингом рекламных саундтре-ков, ни практики рекламы, ни потребители, ни ученые до сих пор не предприняли сколь-либо серьезных попыток изучить суть феномена. Инертность последних объясняется своего рода профессиональным снобизмом, ведь сам объект, столь навязчивый в быту и в своей массе раздражающий пестротой стилевых, интонационных и иных сопостав­лений (равно как и содержательной незамысловатостью) кажется, на первый взгляд, недостойным исследовательского внимания.

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 101

Один из немногих авторов, рискнувших (правда не на страницах ученых изданий) обратить внимание на музыкальные особенности рекламных телезаставок, пишет: «В сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически (а потому и семиотически) привилегированное поло­жение» [39].

Относя рекламные саундтреки к «крошкам и опилкам повседневно­сти», автор все же отмечает значимость их в социуме, и не только ста­тистическую. Добавим к этому, что мелочи повседневности отнюдь не всегда бывают презренны, ведь, как блистательно доказывает Ф. Бро-дель в исследовании «Структуры повседневности» [8], именно они яв­ляются материальной основой цивилизаций.

Существование понятий «эстетика повседневности», «культура быта» и рядоположенных потенциально вписывает явление реклам­ных аудиотекстов в иной смысловой контекст, смещая тем самым проблему раздраженного звуковыми рекламными реалиями слуха из сферы количества (дефицит тишины) в сферу качества (дефицит звуковой эстетики).

Разработка этой проблемы, практической целью которой должно стать качественное изменение рекламного звукового продукта, требу­ет углубленной рефлексии, тщательного, разностороннего анализа и трезвой критики. Очевидно, что без изучения явления, его историче­ских корней, многообразных взаимосвязей в культуре и социуме, ана­лиза свойств и качеств, выявления потенциальных возможностей и многого другого, составляющего суть серьезного исследовательского подхода, невозможно отделить «зерна» талантливых звукорежиссер-ских решений от «плевел» конъюнктуры, рекламного «вала». А это значит, не избавиться и от головной боли рекламных звукошумов, не совершить качественный прорыв к новым звуковым решениям.

Обратим внимание и на то, что технология производства современ­ной рекламы любого вида — от полиграфической до телевизионной чрезвычайно высока. Она предлагает создателю неограниченные воз­можности как материала, так и средств его обработки, возможности, ни­чуть не уступающие тем, которыми оперирует «большое» искусство. Отметим также, что создание рекламы — это процесс поиска образа — визуального и аудиального, отражающего в идеале свойства товара не по внешним, а по внутренним качествам. Это процесс достижения цело­стности при краткости типового рекламного ролика и др. То есть это — творческий процесс, в основе которого лежит решение многих задач чи­сто художественного плана. Не менее важно и то, что современная рек-

102___________________________________________________ Глава VI

лама широко апеллирует к темам и образам искусства — классического, фольклорного, модернистского... Возможно, в силу сказанного, она все чаще становится предметом культурного дискурса.

Однако при всех возможных точках соприкосновения у художе­ственного творения и у творения рекламного есть кардинальное отли­чие: художественное произведение самодостаточно, рекламное же под­чинено прагматичной цели. Цель эта может быть завуалирована отсутствием прямой внешней связи рекламируемого объекта и избран­ного художником символа, но она обязательно существует.

Приведенные параллели с искусством не случайны, более того — симптоматичны. Они свидетельствуют о том, что реклама как явление переросла рамки утилитарных целей. Импульсом этому послужило возникновение рекламной индустрии во второй половине XIX в., «ук­рупнившее» не только экономическую значимость рекламы, но и со­циальную. Это имело своим следствием рождение «эстетического са­мосознания рекламы». Исследователь этой проблемы связывает данный процесс с эпохой преддверия модерна, «когда отношение к предметам потребления с новой силой поэтизируются и эстетизиру­ются» [31]. Добавим, что в этом процессе большую роль сыграла не только визуальная сторона рекламной продукции, вобравшая и интер­претировавшая множество лейтмотивов западного и отечественного искусства, но и звуковая.

Сказанное подводит к мысли о том, что в современном континууме реклама, при всей противоречивости ее восприятия субъектами со­циума, обретает статус явления культурного порядка. Однако вер­немся к рекламной практике. В преобладающем большинстве видов рекламы звук играет огромную роль. Такие эффективные средства распространения рекламной информации, как радио и ТВ, немысли­мы без звукового ряда вообще. Отмеченное же отсутствие серьезных работ, специально посвященных феномену звука в рекламе, свиде­тельствует о существующем разрыве между обильной практикой и более чем скромной теорией.

Всегда ли качественна, с точки зрения звуковых решений, сама практика? Конечно же, нет. Одна из причин этого — отсутствие реф­лексии: если то, что наработано, не подвержено тщательному анализу и трезвой критике, то в последующем оно не будет улучшено. Качество и результативность конкретного рекламного продукта прямо зависят от профессионализма звуковой режиссуры, а профессионализм скла­дывается из обязательного сочетания теоретического знания и прак­тического опыта.

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 103

Представим, увы, типичную ситуацию: художественная ткань увлека­тельной мелодрамы насильственно прерывается рекламной заставкой. На уровне звука задача привлечения внимания расслабившегося зрителя решается просто — ударом по барабанным перепонкам. Что следует за этим? Рука невольно тянется к выключателю звука, а общий эффект рек­ламы сводится к нулю. Проведем аналогию: можно ли представить себе рекламный щит полностью выполненный в «электронных» тонах? Ко­нечно нет, ведь очевидно, что глаз устанет при первом же соприкоснове­нии с его поверхностью. Почему же в отношении звука подчас не учиты­ваются ни психологические факторы восприятия, ни многое другое?

В связи со сказанным целью предлагаемых исследовательских раз­мышлений является разностороннее рассмотрение аудиальной состав­ляющей рекламы. Для этого необходимо:

^ж систематизировать разрозненные сведения об истории использо­вания звука в рекламных целях;

^ж рассмотреть природу и специфику рекламного звукоматериала;

-*- дать некоторые важные для работы рекламиста знания о физи­ческих свойствах звука и основах его воздействия;

•*• повысить уровень информированности о природе и специфике аудиальной коммуникации;

-*- составить четкое представление о функциях звука в рекламном целом, драматургических приемах и др.;

•*• рассмотреть такие структурные образования, как музыкальный слоган, музыкальный логотип, рекламная песня.

Дата добавления: 2014-11-07