Панельные исследования

Панельные исследования чаще всего рассматривают как один из вариан­тов массового опроса. Основателем их методики и крупнейшим органи­затором является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования прово­дят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор дан­ных от одной выборки, на одну и ту же тему с использованием посто­янной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействи­ем внешней среды. В настоящее время такое определение соответству­ет понятию «традиционной» панели, так как развитие метода со вре­менем привело к таким его модификациям, что от характерных черт панели сохранился единственный признак — повторный сбор данных от одной и той же группы людей (рис. 2.9).' Таким образом, панельные исследования по своим свойствам постепенно приближаются к мно­гократно повторяющимся исследованиям и в некоторых источниках употребляются как синонимы.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая пред­ставляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной сово­купности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы. Например, люди фиксируют сведения о своих покупках. Изучая пове­дение этой группы, исследователи пытаются выяснить покупательские привычки, закономерности совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей. На специализированных панелях изуча­ется использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тести­рование продуктов, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными. Специализированные панели часто при­меняются для исследования рынка товаров длительного пользова-

' Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и мето­ды. СПб.: Вектор, 2005. С. 181.

Глава 2. Маркетинговые исследования

ния: электробытовых приборов, игрушек, строительных и отделочны\ материалов, персональных компьютеров и т. п.

Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в табл. 2.16.

Таблица 2.16. Характеристика панельных исследований

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и законо­ мерностей • Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «мо- ментный» временной срез	• Состав выборки может изменить­ ся с течением времени • Структура выборки может не соответствовать структуре гене­ ральной совокупности • Риск неточного заполнения анкет со стороны участников • Модифицированный характер поведения

Метод панельного исследования достаточно точен благодаря сбор> информации от большого числа респондентов. Частота повторений оп­роса, а также общая продолжительность исследования могут быть раз­личными и зависят от сущности изучаемых процессов.

Чаще всего результаты панельных исследований относятся к стан­дартизированной (т. е. собранной по стандартизированной методике) маркетинговой информации, источники которой являются коммерче­скими (синдикативными), т. е. предоставляют информацию для заин­тересованных субъектов на платной основе (чаще всего по подписке) Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы широким кругом платежеспособных клиентов.

Дата добавления: 2014-10-23