Фокус-группа

Опрос

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Характеристика методов опроса дана в табл. 2.11; их классификация представлена в табл. 2.12.

Таблица 2.11. Достоинства и недостатки методов опроса

Достоинства	Недостатки
• Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые об­ стоятельства • Гибкость формы проведения «Возможность статистической обработки	• Субъективность полученной информации • Зависимость качества информа­ ции от орудий исследования • Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе само-с гоятельными терминами, например, фокус-группа, интервью, анке-i ирование, панельные исследования.

Термин «интервью», как правило, означает опрос при личном контак­те с респондентом. Между тем в некоторых источниках можно встретить равнозначность слов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как полные синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структу­рированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетиро­вание обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситу­ациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что по­чтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анке­та» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и означает лю­бой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, про­водимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные ис­следования позволяют исследователям ответить на вопросы «как имен­но» и «почему».

Глава 2. Маркетинговые исследования

Таблица 2.12. Классификация методов опроса

Классификационный признак	Формы опроса
По виду преследуемой цели	Качественные опросы — исследования, ориентиро­ванные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов Количественные опросы — исследования, ориентиро­ванные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области, например должностные лица, «продвинутые» пользователи Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциаль­ные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Однократные опросы — исследование проводится один раз Многократные (повторные) опросы — сбор информа­ции по проблеме исследования повторяется много раз
По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно	Индивидуальные опросы — исследования, в ходе кото­рых каждый респондент опрашивается индивидуально Групповые опросы — исследования, в ходе которых несколько респондентов опрашиваются одновременно
По степени стандартизации	Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задаются последовательность и формулировка вопросов в виде анкеты Полуструктурированные опросы — исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последо­вательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются интервьюером самостоятель­но в зависимости от ситуации Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов, определяется лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития
По способу изложения мнений	Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы устно Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы письменно

2.2, Управление маркетинговыми исследованиями

По способу фиксиро­вания данных

Компьютерные (электронные) опросы — исследова­ния, в ходе которых компьютерная программа отображает вопросы и контролирует ответы респондента, при этом ввод ответов может осуществ­ляться как респондентом, так и интервьюером Опросы, предусматривающие самозаполнение анкет — исследования, в ходе которых респондент самостоя­тельно фиксирует свои ответы в анкете Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером, — исследования, в ходе которых ответы респондента фиксирует в анкете интервьюер

По способу связи с респондентами

Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая про­блема кроется в интерпретации собранной информации и в ее анали­зе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц необязательно удовлетворяет требова­нию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа-ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследова­ния требуются высококвалифицированные специалисты.

Краткая характеристика таких качественных методов опроса как фо­кус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проекционные ме-юды предлагается в табл. 2.13.

Количественные методы опроса — это наиболее часто используе­мые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные оп­росы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полу­ченное распределение признаков целевого рынка статистически зна­чимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные нопросы, на которые можно получить ответы с помощью количествен­ных методов опроса: кто покупает данный товар, какую марку предпо­читает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результа-1 ов количественных методов опроса — обоснование решений по выбо-

Глава 2. Маркетинговые исследования

Таблица 2.13. Общая характеристика качественных методов опроса

Метод	Характеристика	Область использования
Фокус-группа	Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему	Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей
Глубинное интервью	Задаются вопросы по определенной теме, цель — понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы	Изучение эмоциональных и личностных особенно­стей потребителей, механизма принятия решений, причин исполь­зования товаров, новых идей
Анализ протокола	Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него	Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке
Проекционные методы	Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования, проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участни­ков ситуации или вспом­нить некоторые события своей жизни	Выяснение эмоциональ­ных реакций или ассоциа­ций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение

ру целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструмен­тов или решений инвестиционного характера.

Количественные методы используют более структурированные тех­ники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов исполь­зуются более разнообразные способы связи, чем при качественных ме­тодах опроса.

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анке­та печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной свя­зи. Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респон­дентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов.

2.2. Управление маркетинговыми исследованиями

Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, теле­фонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, глав­ным образом — из-за скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информа­ции (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии ин­дивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получае­мой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.¹

Хотя исследования, проводимые в Интернете, можно рассматривать как модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно указать на особенности данного способа связи, поскольку эта сфера исследова­ний сейчас очень популярна и активно развивается. Хорошие выборки можно организовать в тех областях, где высок уровень пользования се-i ью. Исследования с применением этого способа связи можно прово­дить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий.

Обобщение достоинств и недостатков различных способов связи при проведении опроса представлено в табл. 2.14.

Таблица 2.14. Достоинства и недостатки различных способов связи

при проведении опроса

Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос
• Низкая стоимость • Низкая трудоемкость одного контакта • Широта охвата территории • Отсутствие влияния интервьюера на респондента • Возможность контроля работы персонала • Отсутствие необходимости содержать большой штат	• Отсутствие гарантии анонимности • Сильное влияние посторонних факторов • Некомплектность информации • Высокие временные затраты • Отсутствие возможности контроля поведения респондента (последо­ вательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции)

' Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1. М.: Паука, 1990. С. 128.

130 ___________________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования

Окончание табл. 2.14

Достоинства	Недостатки
Телефонный опрос
• Информация может быть получена в сжатые сроки • Низкая стоимость* • Контакт менее обременителен, чем при личной встрече • Можно контролировать порядок вопросов, комплектность информа­ ции • Можно контролировать работу персонала • Можно использовать компьютерные технологии	• Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образ­ цов, нельзя увидеть реакцию респондента • Респонденту легче отказаться от сотрудничества • Сложно сформировать направ­ ленную выборку • Опрос не может быть продолжи­ тельным • Отсутствуют гарантии анонимности • Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не долж­ ны быть сложными
Личное интервью
• Возможность контроля соблюдения порядка вопросов • Возможность получения невер­ бальной реакции • Высокая доля идущих на контакт респондентов • Возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса • Возможность использования визуального материала • Комплектность информации может быть достигнута усилиями интер­ вьюера • Возможность задать большое число вопросов	• Высокая стоимость одного контакта • Ограниченность охвата террито­ рии • Высокая трудоемкость • Сильное влияние интервьюера • Сложность контроля работы персонала • Необходимость привлечения большого количества интервьюе­ ров
Интернет-опрос
• Низкие затраты • Высокая скорость • Возможность использовать демонст­ рационные видеоматериалы • Интерактивный характер коммуни­ кации • Коммуникация, удобная для респондента • Глобальный охват	• Нерепрезентативная выборка • Этические проблемы доступа к личной информации, риск нару­шения конфиденциальности

* Если нет поминутнон оплаты разговора.

2.2. Управление маркетинговыми исследованиями

Фокусирование (фокус-группа) — это метод опроса, в основе которо-i о лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора инфор­мации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяс­нения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для выска­зывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта нефор­мальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на ви­део- и аудиопленку.

Характеристика метода фокус-групп дана в табл. 2.15. * '

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключа­ются в следующем:

• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

• определить специфику использования товара;

• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определя­ется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если по-i ребители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например, про­довольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — i енерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кам­пании.

Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение ре­акции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участ­никам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее по­нравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обращения.

Глава 2. Маркетинговые исследования

Таблица 2.15. Достоинства и недостатки фокус-групп

Достоинства

Недостатки

• Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное сочетание временных и финансо­ вых затрат для получения качест­ венной информации от большого количества людей • Возможность свободно высказы­ ваться и дискутировать положи­ тельно влияет на качество и глубину получаемой информа­ции • ' В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче проявляются эмоциональные реакции • Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой спло­ ченностью

• Результаты исследования зависят от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников • Собственное мнение респондента может быть подменено традиционно одобряемым общественным мнением • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер • Требуется специальное помещение и оборудование • Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группово­ го взаимодействия (например, представители конкурирующих фирм) • Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Иногда во время дискуссии обсуждается товар, заранее опробованный респондентами в течение некоторого времени (например, косметиче­ские средства, печатные издания).

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируе­мому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна иденти­фикация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли рек­лама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражают точку зрения широкого круга потребителей и имеют до­вольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Одна­ко на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкрет­ные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуа­ции (например, т рудно определить, будут ли потребители покупать товар, если им понравилась его реклама).

2 2, Управление маркетинговыми исследованиями

Дата добавления: 2014-10-23