КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Фокус-группаОпрос Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Характеристика методов опроса дана в табл. 2.11; их классификация представлена в табл. 2.12. Таблица 2.11. Достоинства и недостатки методов опроса
Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе само-с гоятельными терминами, например, фокус-группа, интервью, анке-i ирование, панельные исследования. Термин «интервью», как правило, означает опрос при личном контакте с респондентом. Между тем в некоторых источниках можно встретить равнозначность слов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как полные синонимы). Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и означает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту. Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему». Глава 2. Маркетинговые исследования Таблица 2.12. Классификация методов опроса
2.2, Управление маркетинговыми исследованиями
Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и в ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц необязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа-ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты. Краткая характеристика таких качественных методов опроса как фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проекционные ме-юды предлагается в табл. 2.13. Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные нопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса: кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результа-1 ов количественных методов опроса — обоснование решений по выбо- Глава 2. Маркетинговые исследования Таблица 2.13. Общая характеристика качественных методов опроса
ру целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса. Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов. 2.2. Управление маркетинговыми исследованиями Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом — из-за скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен. Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.1 Хотя исследования, проводимые в Интернете, можно рассматривать как модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно указать на особенности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается. Хорошие выборки можно организовать в тех областях, где высок уровень пользования се-i ью. Исследования с применением этого способа связи можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Обобщение достоинств и недостатков различных способов связи при проведении опроса представлено в табл. 2.14. Таблица 2.14. Достоинства и недостатки различных способов связи при проведении опроса
' Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1. М.: Паука, 1990. С. 128. 130 ___________________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования Окончание табл. 2.14
* Если нет поминутнон оплаты разговора. 2.2. Управление маркетинговыми исследованиями Фокусирование (фокус-группа) — это метод опроса, в основе которо-i о лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. Характеристика метода фокус-групп дана в табл. 2.15. * ' В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем: • понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности; • определить специфику использования товара; • проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам; • понять специфику субкультур. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если по-i ребители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например, продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху. Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — i енерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании. Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обращения. Глава 2. Маркетинговые исследования Таблица 2.15. Достоинства и недостатки фокус-групп
Иногда во время дискуссии обсуждается товар, заранее опробованный респондентами в течение некоторого времени (например, косметические средства, печатные издания). Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки. По общему мнению, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражают точку зрения широкого круга потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, т рудно определить, будут ли потребители покупать товар, если им понравилась его реклама). 2 2, Управление маркетинговыми исследованиями
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1150; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |