Постановка задач в отношении медиасредств

V

Глава 5 Коммуникационная политика

Окончание табл 5 6

Достоинства	Недостатки
Особенности распространения сообщений на радио
Высокая географическая и демографи­ческая избирательность Эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости Доступность изменения как текста сообщений, так и плана звучания в эфире Невысокая стоимость изготовления и размещения	Ограничение средств представления товара (только звук) Необходимость высокой заинтересо­ванности аудитории Необходимость часто повторять информацию
Особенности телевидения как канала распространения сообщений
Присутствие сообщений фирмы на экране рядом с важными событиями и высокопоставленными лицами добавляет ей солидности Возможности создания атмосферы актуальности, успеха и праздника Доступ к широкой аудитории Широкий выбор рекламных средств и форм Высокая частота повторений	Обилие сообщений Стоимость подготовки и производства носителя, а также эфирного времени очень высока

различные локальные средства. Канал имеет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степе­ни присутствия товаров определенного производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе.

Наружные носители — это канал распространения информации, ко­торый находится в непосредственной близости к естественной среде про­живания потребителей, предполагающий активное использование улич­ного пространства.

Воспользоваться наружными носителями как каналом распростра­нения информации могут торговые организации, фирмы, предоставля­ющие различные услуги, а гакже организаторы массовых мероприятий, концертов и т д, т е. те, чьи клиенты сосредоточены на относительно небольшом пространстве. Довольно часто любой вид информации, рас­пространяемый на наружных носителях, считается наружной рекламой.

Классификация наружных носителей представлена на рис. 5.24.

Щит с плакатом — это наиболее распространенный тип носителей на­ружной рекламы, представляющий собой сооружение из панелей стан-

Глава 5, Коммуникационная политика

дартного размера и формы, которой крепится на специальную конструк­цию, врытую в грунт (билборды), или к стенам, кровле домов.

Помещаемые на щиты плакаты предварительно печатаются на боль­ших листах бумаги. После этого они вручную по фрагментам наклеивают­ся на щит. Обычно расставляют несколько однотипных щитов с плаката­ми в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором.

Световые носители — это специальные установки, использующие различные световые эффекты. Это могут быть:

• отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой лю­минесцентными или неоновыми лампами;

• установки из неоновых трубок различного цвета (технология «от­крытого неона», увеличивает интенсивность свечения в 1,5-2 раза, имеет широкий спектр цветов — до 563 оттенков);

• конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого нео­на», позволяет добиться точного воспроизведения фирменных цве­тов, комбинация световых букв и неоновых трубок дает возмож­ность увеличить мощность свечения без дополнительной нагрузки на электричество);

• электронные дисплеи, которые изготавливаются на основе полноц­ветных газоразрядных панелей, способных отображать любую тек­стовую, графическую или видеоинформацию, привлекающих вни­мание яркостью и динамичностью.

Чтобы световые носители больше привлекали внимание применя­ют мигающий свет, дающий эффект движения.

Эффект движения является основой для механических установок, де­монстрирующих два или три различных обращения попеременно. Полу­чателям информации не надоедает постоянное изображение, смена кар­тинки дополнительно поддерживает внимание.

Обращения на бортах транспортных средств также использует дви­жение, способствующее привлечению внимания. Объявления, размещен­ные снаружи транспортных средств, обращены к иной группе населения, чем внутри них, бывают навесными, наклеенными и рисованными.

Преимущества и недостатки распространения обращения посред­ством локальных каналов представлены в табл. 5.7.

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся средства и каналы, достигая тем самым большей эффектив­ности воздействия. Электронный телефонный справочник. Компьютер-

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения ____________ 291

Таблица 5.7. Достоинства и недостатки распространения обращений

посредством локальных каналов

Достоинства	Недостатки
Особенности распространения сообщений в местах продаж
Заметность, размещается в трехмер­ном пространстве Гибкость в выборе средств передачи разнородной информации Максимальная приближенность к товару в момент его покупки Результативность, так как товар можно сразу здесь же и приобрести Функциональность, позволяет решить ряд задач по оформлению и организа­ции торгового пространства	Зависимость от сотрудничества с розничным продавцом. Низкая частота рекламных контактов Появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребите­лем Необходимость иметь дизайнерские навыки по оформлению Возможность появления в одном месте слишком большого количества конкурирующих между собой материалов
Особенности наружных носителей как канала распространения сообщений
Заметность Высокая частота повторений Длительность и постоянство воздейст­вия Массовость, обращение передается для всех социально-экономических групп населения	Высокая стоимость Ограниченность времени на один контакт Длительность ожидания результата воздействия Испытывает воздействие атмосфер­ных явлений и вандалов Малая информативность Низкая избирательность аудитории

ные сети. Обращения на одежде. Голограммы. Это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться.

Задачи для средств информации — это имеющие количественное из­мерение положения об объеме распространения обращения.

Задачи средств информации могут быть заданы неявно в терминах охвата, частоты, периодичности и издержек {стоимости) и не пред­полагают непосредственную связь с конкретной целевой аудиторией.

Они могут быть указаны явно в терминах географического распре­деления и целевой аудитории. Четкие задачи демонстрируют прямую увязку с аудиторией.

Охват — это количество людей или домов, сталкивающихся с конк­ретным средством информации (таким, как специализированный жур­нал или телевизионная программа) по меньшей мере однажды на про-

Глава 5 Коммуникационная политика

тяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно) Если программу «X» смогрят но меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6/10 = 0 6, или 60%)

Высокие показа 1ета охвата уместны, когда например, цель со­стоит в том, чтобы добиться потребительскою внимания, осведом­ленности или знания Чтобы добиться высоких показателей охвата минимизируют дубтирование между носителями То есть избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколь­ко объявлении

Частота — это количество раз в границах определенного промежут­ка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисчяемое на еженедельной и/или ежемесячной основе) Если реклама «Reebok» дает 21 взаимодействие за неделю, общая час­тота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21/7 дней = 3 воздей­ствия вдень)

Постановка в качестве дети высокой частоты имеет смысл, ко1да план нацелен на изменение о гношения или поведения Когда стремят­ся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов

Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы от­ражать совокупное воздействие (совокупный просмотр) Этот объ­единенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту Термин совокупный используется потому, что планировщик не делал никакой попытки посчитать, как много различных людей посмотрели рекламу и сколько раз

Например, носитель имеет аудиторию в 250 000 зрителей Если фир­ма покажет рекламу 4 раза, то GRP = 1 000 000 (250 000 х 4)

Фактически, основываясь преимущественно на собственном опы­те, часто опираются на эмпирический метод, чтобы определить мини­мальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на кон­кретный рынок

GRP включает совокупную аудиторию и не учитывает бесполезно­го охвата (т е видящих сообщение иодеи, которые не входят в целе­вую аудиторию) Более удачным вариантом оценки является целевой рейтинг, поскольку лот показатель рассчитывается, исходя из чис­ленности целевой аудитории и частоты контактов с ней

При выборе носителя учитывают два компонента охвата пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто не

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 293

имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения, что­бы знать, о чем оно).

Эффективный охват измеряет количество потенциальных клиен­тов, которые ознакомлены с сообщением с эффективной частотой.

Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том на­правлении, которое желательно для продавца. Чт обы повлият ь на пове­дение, воздействие должно быть проанализировано. Присутствие в ком* нате с включенным телевизором не означает, что зрт ель действительно видит каждое рекламное объявление на экране, поэтому, чтобы выяс­нить имело ли воздействие место на самом деле, используют несколько исследовательских методик.

Дата добавления: 2014-10-23